世界速訊：茶飲品牌那么多，為何喜茶成高奢“獨苗”？

TOP君又雙叒叕被喜茶的聯名刷屏了，這次聯名對象是著名奢侈品品牌FENDI。

喜茶×FENDI

【資料圖】

圖片來源：微博@喜茶

消息一出，便引起廣大網友調侃。有的人自我諷刺“這是我離FENDI最近的一次”“20歲全款拿下FENDI”，也有人質疑FENDI聯名快消品將客單價降至19元是自降身價。

但質疑歸質疑，面對這樣一次反差極大的聯名，消費者還是選擇“沖沖沖”，不少網友都表示附近門店商品售罄，不再接單。

門店售罄

圖片來源：“喜茶GO”小程序

縱觀喜茶的聯名歷史，TOP君今天盤點了喜茶聯名的主要類別，也想探討一下為什么FENDI和品牌會選擇與喜茶聯名。

一、喜茶聯名大薈萃

1、潮牌高奢

從喜茶的微博圖文來看，其實此次與FENDI的聯名飲品級周邊，是FENDI與喜茶聯手舉辦“hand in hand”匠心藝術展的一環。這項活動的主題，是將“喜茶茶室”帶給消費者，也會帶給人們具有中國彝族特色的限定產品體驗，來表達對手工技藝和當地傳統文化的敬意。

喜茶×FENDI“hand in hand”匠心藝術展

圖片來源：微博@喜茶

但藝術展開啟前，聯名杯身和周邊杯墊、徽章卻成了消費者們熱衷的對象。FENDI的身份足夠特殊，放眼整個新消費茶飲界，又有哪些和高奢大牌聯名了呢？下沉市場的消費者們買FENDI或許有些困難，買買FENDI的聯名總可以吧。

但就本次聯名的暢銷程度來看，可能一部分想要為喜茶花錢的消費者要再等等才能跟上這股FENDI風了，畢竟奢侈品哪怕是聯名也還是“物以稀為貴”啊~

而喜茶不僅與高奢聯名，還與潮牌聯名。

去年4月，喜茶宣布攜手街頭潮流文化引領者藤原浩，推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企劃。這是藤原浩首次跨界新茶飲，本次聯名也成為2022年喜茶的年度聯名。

喜茶×藤原浩

視頻來源：微博視頻號@喜茶

喜茶2022年度聯名

圖片來源：喜茶官網

為什么喜茶和藤原浩能受到如此熱捧呢？他是DJ、音樂監制、是第一個Stüssy Tribe的亞洲成員、出色的時裝設計師。有人叫他潮流教父，‘閃電符’是對他印象最深刻的符號之一。

喜茶選擇與這樣一位極具個人風格的人物聯名，無論是不是他的粉絲，年輕人都會被“潮”“酷”的屬性擊中。買一杯奶茶，拍照打卡，鞏固自己的“潮酷”人設。

2、國風影視

其次就是比較常見的影視作品聯名了，但喜茶的聯名跨界卻不跨主題。雖然是聯名，但消費者能從中感受到品牌和IP之間的鏈接點。

去年10月，喜茶選擇在《甄嬛傳》開播11周年之際，進行聯名，推出全場景《甄嬛傳》主題系列活動。品牌抓住兩位主角的感情線，以“嬛嬛四郎真情意，共飲甄喜茶盡興”為主題，推出「甄果·大橘畫梨」和「甄奶·雪釀含翠」兩款聯名飲品。還有主題杯套、紙袋，「甄喜傳」聯名換裝貼紙和「甄喜傳」聯名彈簧搖搖喜等周邊，其中換裝貼紙的DIY屬性大大提升了產品周邊的可玩度。

喜茶×《甄嬛傳》聯名

圖片來源：微博@喜茶

選擇《甄嬛傳》作為聯名IP比較特別的一點是，這部電視劇本就具有極強的互動屬性。它作為開播11年仍被觀眾喜聞樂見的電視劇，緣于其中各種跌宕起伏的情節和令人印象深刻的名場面，更別提網友常年掛在嘴邊的名臺詞。喜茶官博也抓住這一點，仿照電視劇以“集”的形式，用“詩詞大會”“名場面”猜新品名等方式與粉絲互動，形成年輕化的社交場域。

“甄喜傳”

圖片來源：微博@喜茶

此外，作為新式中國茶飲，喜茶也將品牌風格與甄嬛傳中的國風元素相融合。借用劇中情節設定，以跨界聯名的方式豐富從產品到周邊的內涵。

無獨有偶，喜茶與《夢華錄》的聯名也是如此。在這部劇大火之時，喜茶發掘了劇中趙盼兒“半遮面”茶鋪的商業性，講古裝劇中的茶鋪開在了現實中。喜茶也以劇中的上品“紫蘇飲子”和中國的傳統技藝點茶為靈感，推出新品「紫蘇·粉桃飲」&「夢華茶喜·點茶」。

喜茶×《夢華錄》新品

圖片來源：微博@喜茶

而喜茶與這兩個IP的線下的聯名店鋪，也因高度適配的畫風和恰到好處玩梗，吸引了不少劇迷前來打卡拍照。喜茶與國劇IP的聯名，成功將傳統文化內涵與品牌精神深度契合，可以說是從新茶飲品牌傳統文化中汲取研發靈感和設計靈感的有效嘗試。

喜茶×《甄嬛傳》門店設計

圖片來源：微博@喜茶

喜茶×《夢華錄》門店設計

圖片來源：微博@喜茶

3、辦公工具

喜茶還聚焦于打工人這一受眾群體，與WPS和金山文檔分別進行過聯名。

其與WPS的聯名將打工人“周一上班是什么心情？”作為切入點，并發布打工人之歌《周一去喜吧》，唱出打工人的心聲。

喜茶《周一去喜吧》

周一上班族面對負面情緒，終于忍受不住大喊道：“周一去喜吧！”“去喜”的諧音梗將上班族加菲貓一般討厭周一的心情體現得淋漓盡致。此外，喜茶與WPS還聯名推出“周一喜喜一周”打工人限定系列周邊。

杯套、徽章、貼紙等聯名產品，用惟妙惟肖的漫畫畫出了職場人士的心理狀態。其中徽章分別為對應文字、表格、演示三大組件，無疑更加擊中那些上班時會使用WPS的打工人心智。

喜茶×WPS聯名套餐及周邊

圖片來源：微博@喜茶

WPS站內也設置了“職場靈感補給站”，推出以阿喜為主角的多個演示、海報模板，用年輕化且具有品牌特色的色調和排版，為職場人提供“靈感”。這可以說是與喜茶“中國靈感茶”內涵相契合的“周邊”了，也賦予了喜茶產品“緩解周一焦慮”的新定義。

喜茶×WPS職場靈感補給站

圖片來源：WPS模板

喜茶和金山文檔的聯名嘖聚焦喜茶的產品本身和與用戶的互動性。

通過金山文檔邀請消費者票選「十大必喝榜」為飲品天花板打call，用戶還可以在「喜茶茶話會」分享自己與喜茶的故事等等。這樣的創意營銷將無數粉絲通過在線文檔連接起來，也是私域流量轉化好方法。

喜茶×金山文檔

圖片來源：微博@喜茶

4、熱門游戲

與原神的聯名則將關注點放在了宅男宅女身上，為了角色周邊購買奶茶，這就是二次元的力量。

喜茶與原神聯名推出「綾人·水影龍眼椰」&「綾華·寒霜龍眼椰」兩款限定飲品，以當季水果龍眼、椰子為原料茶底，加入了以原神游戲中的「緋櫻繡球」為靈感的小料「緋櫻波波」，將品牌產品和游戲IP進行了有效結合。

喜茶×原神

圖片來源：微博@喜茶

此外，徽章、立牌等周邊也吸引著游戲粉絲前往線下門店購買。

喜茶×原神周邊

圖片來源：微博@喜茶

二、為什么選擇喜茶？

看了這么多喜茶各具特色的聯名，你一定想問：為什么是喜茶？

我們先說說為什么這次喜茶和FENDI的聯名如此火爆，TOP君認為它來自兩個品牌的強烈反差。奢侈品和平民化的茶飲相結合或許是一場“風險對沖”，但顯然平價購買“奢侈品”這件事本身就足夠有噱頭，熱搜第七的位置也得益于強反差下的話題度。

文章開頭提到過，很多人認為FENDI此舉是自降身價。但其實品牌方也不是“昏了頭”，為什么FENDI會選擇喜茶聯名，TOP君認為原因有以下兩點。

第一，品牌希望吸引到年輕群體的購買力。《小紅書2022年·奢侈品行業用戶洞察報告》顯示，越來越多的年輕用戶開始關注奢侈品。62.3%的用戶在22歲之前就開始關注奢侈品。顯然，喜茶偏向年輕化的消費群體也正符合如今奢侈品用戶趨勢所在。

越來越多年輕人開始關注奢侈品消費

圖片來源：《小紅書2022年·奢侈品行業用戶洞察報告》節選

喜茶人群屬性

圖片來源：百度指數

此外，根據貝恩發布的《2023年奢侈品行業風向趨勢洞察》顯示，社交媒體成為了Z世代獲取奢侈品信息的主要來源。Z世代更樂于進行多元渠道搜索來獲取奢侈品信息，也更愿意在社交媒體獲取口碑信息和評價。

使用社交媒體還是品牌官方渠道作為奢侈品信息來源

圖片來源：《2023年奢侈品行業風向趨勢洞察》節選

第二，喜茶是最受歡迎的茶飲品牌。餐飲大數據研究與測評機構NCBD（餐寶典）正式發布“2022中國餐飲金饕獎”系列榜單，十大最受歡迎茶飲品牌中喜茶名列第一。

“2022中國餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單

圖片來源：NCBD（餐寶典）

喜茶官方發布的報告《喜茶這十年》顯示，截止到今年年初，喜茶會員總數達6300萬，2022年新增會員數達1300萬。根據窄門餐眼數據顯示，截至5月12日，喜茶現有門店共1261家，覆蓋159個城市。雖然門店目前與其他茶飲品牌相比不算很多，但自身行業內TOP的位置也足以入FENDI法眼。

2018“喜茶GO”小程序

圖片來源：《喜茶這十年》節選

喜茶門店數量

圖片來源：窄門餐眼數據

也許喜茶看起來是占了FENDI的便宜，但是雙方又何嘗沒有實現自己的目的呢？喜茶借助FENDI獲得高奢勢能加持，FENDI借喜茶的年輕化特性實現破圈傳播，推廣“hand in hand”匠心藝術展。這波勢能互補，也是跨界聯名落地的關鍵所在。

我們知道，跨界聯名的要義，就是用同一類產品，吸引有著不同愛好的消費者群體，進入圈層、突破圈層，從而實現獲客拉新的可能。一群對新茶飲有興趣，又喜愛潮酷元素的年輕人群這么熱衷于跨界聯名，究其原因，還得是聯名周邊的社交屬性。

在如今的聯名活動中，飲品本身成為了“前菜”，徽章、紙袋、杯套等周邊進行擺拍，才是聯名大宴中的“主菜”�；照�、杯套、紙袋……無論周邊的形式多么單一，只要主題不同就可以吸引到各種各樣的消費者。而這種新消費聯名周邊如今也成為了一種“社交貨幣”，人們通過購買周邊、門店打卡、網上發帖等方式，在形成自我的身份認同同時與同類們達成互動。

喜茶作為聯名主體，始終未放棄過“中國靈感茶”的理念，每次聯名都將產品口味與IP有效結合。聯名周邊雖形式單一，但年輕化的受眾群體和品牌對消費者的洞察相吻合，且喜茶的私域運營一向不錯，符合品牌獲客的需求。在抓住熱門IP話題度的情況下，聯名活動大爆是可以想見的事實�？吹竭@里，想必大家也能理解為什么FENDI和其他品牌會選擇喜茶做聯名了。

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