重新定義“增長”，中國乳企還有無窮可能性 | 專訪蒙牛陳易一_全球視點

原創，作者：Zoe，轉載請聯系出處。

3月29日，蒙牛交出2022“成績單”：全年收入925.9億元，同比增長5.1%，經營利潤54.2億元，同比增長11.6%。其中，常溫純牛奶品牌蒙牛和高端品牌特侖蘇均取得強勁增長，鮮奶、冰淇淋全面跑贏行業，低溫酸奶、奶酪穩居賽道冠軍持續領跑。[1]

(資料圖)

2022年8月，荷蘭合作銀行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布2022年全球乳業20強榜單，蒙牛排名第七，擊敗了歐洲領先的乳制品企業荷蘭皇家菲仕蘭和Arla Foods，上升了兩個排名。[2]

面對日益復雜的乳品市場和多元的消費者需求，蒙牛為何能持續穩定增長？FBIF SONO CEO專訪組采訪了蒙牛副總裁、蒙牛戰略和投資管理負責人陳易一先生。

蒙牛集團副總裁陳易一

此次對話，我們討論了以下4個議題：

1、品牌“K型化”，企業都有全新機會

2、“卷”到海外去，中國消費品還有無限可能

3、面對新需求，堅持做有益消費者的研究

4、接軌新標準，企業公民重塑企業價值

一、品牌“K型化”，企業都有全新機會

伴隨著乳品行業集中度持續提升，龍頭企業在業內領先地位的基礎上尋求高端化與超高端化，中小乳企力求打出差異化，我們好奇，在新環境新背景下，不同定位的品牌如何持續增長。陳易一提到品牌的“K型化”趨勢，在品牌“K型化”趨勢之下，任何行業和企業都還有很多機會。

“K型”概念來源于經濟學的“K型復蘇”（K-Shaped Recovery），指經濟的不同部分（經濟體、行業、消費人群、資本來源等）以不同的速度、時間、幅度復蘇時，就會出現像字母“K”一樣的分化現象，“K型”的意義會根據拆分整個經濟體參數的不同邏輯而發生變化。[3]

“K型復蘇”

圖片來源：Investopedia

在陳易一看來，“品牌的K型”背后，不是簡單的快與慢、存與亡的分化，而是在品牌“高端化和大眾化”兩個大趨勢下，所有品牌都需要根據自身特點，尋求做到“杰出”的不同出路。

隨著社會的變遷、中產的崛起，中國消費者的購買力越來越強，“K型化”的背后是消費者回歸理性和對生活質量的更高要求——“對自己好一點”。伴隨品牌“K型化”的，是品牌的護城河愈加復雜化，品牌光做到“好”是不夠的，必須要做到“杰出”才能夠持續生存和增長。向上可以做高端化，向下要洞察需求、擁抱變化、運營杰出、穩扎穩打。

品牌要做到高端化，需要為消費者提供更多價值：消費形式上的便利性、內容物質量的提高、品牌與消費者的價值溝通。

第一，從消費形式的便利性上來看，這是全行業共同努力的結果。比如液奶包裝是選擇吸管還是旋蓋就是一個最基礎的問題，吸管包裝需要消費者在短時間內食用完畢；旋蓋包裝則可以讓消費者隨時密封、開啟，且可以隨時隨身攜帶�！斑@是一個很小的動作，并不是哪一家企業選擇哪一種包裝就意味著誰更聰明，而是行業漸漸達成了共識，與消費者的消費場景有了默契，選擇性地加以運用，就可以給消費者帶來便利，消費體驗的質量就提高了�！�

第二，從內容物的質量來看，產品的內容物必須追求更好。在食品行業，產品品質的基礎標準是一直在提高的，整個行業都在往更加美味、更加健康不斷努力�！爸袊�食品飲料行業現在對蛋白、益生菌、脂肪等這些內容物的質量更加講究，同時對包裝的美感要求也在提高，需要產品兼具外在美和內在美，除此之外，還要保障服務質量�！�

第三，價值溝通方面，需要讓消費行為與價值觀互動形成正循環�！艾F在年輕人更愿意為新的理念、生活方式、以及個人喜好買單�！鄙衬�有機純牛奶就是一個例子，沙漠有機不僅追求更高營養含量，還采用全球首發環保如木包裝，更在生產過程中，用30-80公里天然沙漠隔離帶，守護綠洲自然純凈生態，收獲了大批粉絲的青睞�！跋�費不是簡單的付錢動作，蒙牛追求的是與消費者做好價值溝通，讓消費行為與價值觀的互動形成一個正循環，是更廣義上的持續增長�！�

特侖蘇沙漠有機純牛奶

圖片來源：特侖蘇天貓旗艦店

除了高端化之路，陳易一表示，食品行業任何一個品牌在“K型化”趨勢下都還有無窮的機會。這需要品牌充分了解消費者需求，給出有價值的消費理由；挖掘市場潛力，迎接新挑戰；不斷做創新做突破。

首先，品牌需要提供有價值的消費理由。“無論什么樣的市場環境，什么樣的消費人群，每個人都需要生命中的閃光時刻。簡單的貴和便宜無法衡量這其中的價值，一包最基礎版的方便面、最普通版的瓜子、或者一個價值1000元的蛋糕，消費者能從中獲得快樂，就是聰明的選擇。我們需要讓消費者感受到這是聰明的選擇，讓他們從產品中找到生命中的閃光時刻，而不是單純從價格上去吸引他們�！�

其次，中國的食品飲料市場還存在巨大的潛力，同時也存在一些挑戰，需要我們去積極應對。食品飲料與日常生活密切相關，且單價相對較低，高溢價不是唯一的選擇，但在消費頻次上還有無限可能：拿乳品和可樂相比，北京和上海的可樂人均年消費量約為200瓶[4]；而中國城鎮居民年人均奶類消費量僅約17.3千克[5]（相當于67瓶250ml裝的特侖蘇）�？蓸吩谥袊�的人均年消費量約為牛奶的3倍，中國乳品市場還有極大的空間。

另一方面，人口結構和消費者生活方式的改變，也給企業帶來了新的挑戰和機會。例如，健身、戶外、辦公、一人食等新消費場景不斷涌現并成為潮流，企業需要針對這些新場景迅速作出調整，積極變革與創新。

最后，對中國品牌來說，最難的就是創新，需要把創新和運營優勢結合起來，才能走得長遠。陳易一觀察食品飲料市場，發現中國許多品牌在風味上做了非常多創新，地方性的、小眾的口味和原料都快速地應用到了產品中，讓這個行業充滿活力。但同時他也提出疑問：以后怎么辦？口味創新熱潮過后，品牌如何保持持久的競爭力？他認為，中國品牌的運營能力需要跟上節奏，洞悉消費者的動態需求，保證用戶粘性，蒙牛也在不斷挑戰。

二、面對新需求，堅持做有益消費者的研究

蒙牛2月底新推出邁勝運動蛋白飲，近年來食品飲料和醫藥巨頭紛紛進軍專業營養賽道，加大營養健康領域的研發投入，也是蒙牛的重要戰略之一�！斑@是必然趨勢，運動品牌的發展現狀給我們啟發：將細分人群的專業需求滿足到極致，也還有無窮的機會。乳企在專業營養攝入方式（直飲）和科學成分配比（多種營養組合攝入）方面具有優勢，我們還需要繼續在研發上發力，做好基礎研究，堅持初心做對消費者有益的實證研究�！�

邁勝運動蛋白飲

圖片來源：蒙牛

第一，中國食品飲料行業在應用研究上成果卓然，但在基礎研究上仍有進步的空間�！昂芏嗥放茟�用研究很厲害，比如應用場景研究，乳品如何應用到奶茶店、咖啡店、甚至酒吧等多場景，但是基礎研究缺乏持續投入，因此遺留下來不少認知方面的問題�！北热�，傳統奶粉主打高鈣，可是很多老人摔跤骨折，不單單是缺鈣，也有很多是肌肉的問題，單一補鈣可能效果并不明顯。這是我們長期以來基礎研究不到位、缺乏消費者教育導致的誤解。

第二，需要給研發一些時間，堅持初心做實證研究，找到真正對消費者有用和有益的東西�！艾F如今，人們手術后燉甲魚、吃蟲草不是最有效的辦法，人體需要及時集中補充營養，需要有通過實證檢測過的產品�！边@個需要很長的時間，蒙牛持續與中國農業大學、清華大學、中國檢科院等院校機構開展合作項目，深入蛋白、寡糖、益生菌等研究�！爱a品可以賣得少一點、慢一點，但未來游戲規則就是這樣，需要品牌沉住氣做更多對消費者有益的事情�！�

第三，研發和創新需要組合起來，落到實處，交付產品。陳易一指出，研發和創新不可混為一談，研發屬于創新非常重要的一環，而創新本身是無處不在的，每個環節都可以創新，都需要創新，可以是管理創新、模式創新、營銷創新等。傳統的先研發再應用的單向鏈條已經跟不上消費者對更高品質的需求了，需要把研發和創新有機結合，用創新啟發研究方向和重點，用研發給創新打好理論與實驗基礎。

三、“卷”到海外去，中國消費品還有無限可能

當我們提到時下流行的“卷”文化，隨之而來的是中國品牌在現有市場中的存量焦慮，國際化成為必走之路。伴隨著TikTok（抖音）、AliExpress（全球速賣通）、Temu（拼多多）等平臺紛紛走向國際，食品飲料行業也迎來了大航海時代，我們也想知道，中國品牌如何利用自身優勢，走好國際化之路。而陳易一將“卷”理解為“至少做出12分的努力”，他認為中國消費品這樣努力，應該“卷”到海外去尋求更多機會，“卷”到海外，將有無限可能。

艾雪冰淇淋在東南亞廣受歡迎

圖片來源：蒙牛

陳易一多次提到在海外積極打拼的中國品牌：“如果我們去看看倫敦、紐約、東南亞的中國奶茶，就會立刻明白中國制造的速度及其巨大優勢�！蓖瑫r他也看到食品飲料出海的巨大挑戰：食品飲料極具地方性（local），地方性就是文化，文化挑戰是我們必須面對的。中國食品飲料品牌出海，首先要找到合適的海外市場作為切入口，其次要充分發揮中國品牌的優勢，同時更需要大量的人才來應對本土文化的挑戰。

首先，東南亞市場目前是比較適合中國食品飲料品牌出海的突破口。東南亞與我國相對較近的地理位置、適中的人口密度、嗜甜喜冰的飲食習慣，以及由于旅游帶動的頻繁的文化交流等因素，都讓其成為中國品牌出海的首選。據不完全統計，蒙牛旗下艾雪已是中國冰淇淋行業出口量最大的食品企業之一。同時，艾雪印尼已經建成投產的3家冰淇淋工廠的產品也出口到了菲律賓、越南、柬埔寨和老撾等國，8年實現60%復合增長率，2022年艾雪印尼市占率為34%。[6]

優益C在印尼

圖片來源：蒙牛乳業微信公眾號

其次，中國企業的商業模式、產品力和品牌營銷等具有出海優勢�！爸袊�品牌在國內市場中基本上什么戰斗都經歷過了”，到了海外市場，在產品生產制造、快速鋪開、差異化營銷這些方面是游刃有余的。部分品牌甚至可以直接將國內成功的模式復制到海外，因地制宜，挖掘本土化的口味創新，積極快速調整產品結構，通過社交媒體帶火單品。而且中國品牌以新鮮面孔出現在海外市場，在吸引年輕消費者方面具有天然的優勢。

面對文化差異帶來的挑戰，中國品牌國際化需要人才，尤其是“能講話的人才”。光有拓展還不夠，“是否能持續植根本土”是未來必須面對的問題。讓人才本土化，了解當地人的價值需求，才能讓品牌的國際化做得更扎實。同時，陳易一也對年輕人充滿信心，“我們應該相信00后這些年輕人，他們出生在數字化的年代，在價值觀上與海外消費者有更多認同，比如愛護小動物、科技、環保，以及在美學上的新認知等，這些都是跨國經營的利器�！�

四、接軌新標準，企業公民重塑企業價值

最后，“發掘需求、做好產品、大膽出�！本妥阋宰屍髽I在新環境穩穩抓住機會嗎？為了更長遠的發展，企業還需要、還能做什么？陳易一認為，以上提到的這些努力都還在圍繞“底線”（bottom line）打轉，要想走得更遠，中國乳企必須不斷突破“上限”（top line)。傳統的企業價值判斷標準更看重單一商業價值：增長與回報。在這樣的價值判斷體系中，企業一直以來追求的重點是效益：銷售額、市值、利潤率、分紅、現金流等。

“業績虧損在行業內是很常見的，大多數情況下，經歷虧損的企業都還有翻盤的機會，從商業運作的角度，仍然可以堅持多年�，F如今商業化死亡的企業是不多的，最致命的是企業的社會性死亡。”要實現全維度、高質量、更可持續的增長，除了商業價值的提升，企業必須肩負起社會責任，用更科學、更立體的企業價值判斷標準來要求自己。

更科學的價值衡量標準——企業要做“數字化體檢”。“傳統單一的"物理體檢"（望聞問切）是缺乏科學性的，當下企業的價值衡量更需要"數字化體檢"：綜合考慮基礎指標、平均指標、最高指標等還不夠，還需要對所有指標進行實時監測，觀察變化，才能得出科學的判斷�！�

蒙牛在可持續發展之路上積極采用數字化管理手段，采用“四大在線策略”——消費者在線、渠道在線、供應鏈在線、管理在線，建立數字化分析模型，讓所有的綠色行動都落到實處、產生實效。例如，為了節約能源，蒙牛建立了智慧能源系統，用數字化分析模型，實現數據自動采集、自動分析，為降低能源成本提供數據支撐。甚至沙漠有機的每頭奶牛都有自己的“身份證號”，將號碼輸入系統，可隨時查詢奶牛的狀況，做到全程可追溯。

更立體的企業價值判斷——ESG將成為企業必做項。ESG責任投資理念已經在全球產生了巨大影響力，ESG工作不僅是中國企業接軌國際的重要一步，更是中國經濟高質量發展的重要保障。[7]“這套全新的企業價值判斷標準必須得到重視，現在全球資本非常重視企業資金是否綠色，如果我們還不盡快接軌新標準，將來可能連進入股票池的資格都沒有，更別提長遠發展了，以前我們可能覺得這是最好要做的事情，現在已經成為企業必須要做的事情�！�

蒙牛在烏蘭布和沙漠建設有機牧場

圖片來源：蒙牛2022可持續發展報告（蒙牛官網）

當同行還在激烈爭論ESG究竟是什么的時候，蒙牛已經領先一步，將ESG評價標準拆解、細分，定制出了一套極具自身特色的可持續發展方案。

2022年，蒙牛發布可持續發展「GREEN」戰略，將ESG的三大維度（環境、社會、治理）細化到全鏈路中，用178項可持續發展指標全面監測、落實這套方案。蒙牛2022年MSCI ESG評級躍升至A級，為中國食品行業最高評級，并在國資委“ESG先鋒50指數”覆蓋的426家央企上市公司中排名第一。[8]做好ESG需要企業從多維度長期投入，陳易一將這個過程生動地形容為“必須追求德、智、體、美、勞全面發展，而且還得保持下去”。

五、結語

“今年是中國品牌證實和證偽的關鍵時刻”，陳易一相信在市場需求多元化和品牌“K型化”的大趨勢下，中國品牌乳企還有無限可能：挖掘市場潛力，給消費者提供更多價值感；利用自身優勢，積極出海；積極補短板，堅持做有益消費者的實證研究；同時企業更要擁有發展的眼光，從更立體、更科學的角度重新認識企業價值，與國際接軌，追求杰出。中國乳企如何擁抱新時代新變化、乘風破浪更進一步，讓我們拭目以待。

參考來源：

[1]快訊|一圖讀懂蒙牛乳業2022年全年業績公告，蒙牛乳業，2023年3月29日

[2]首發| 2022全球乳業20強公布：Lactalis蟬聯第一，達能升至第三，伊利第五、蒙牛升至第七，FBIF食品飲料創新，2022年8月17日

[3]K-ShapedRecovery:Definition,K-CurveChartExample,andCauses,Investopedia,December01,2022

[4]可口可樂前大中華區總裁Curt Ferguson：成為“硬通貨”背后，品牌護城河是什么？，FoodTalks，2022年5月23日

[5]官方指南來了，中國人還是要多喝奶！，中國網食品， 2022年4月26日

[6] 中國人下南洋，艾雪冰淇淋8年實現60倍增長！，中商網，2022年10月15日

[7]發揮榜樣力量，打造本土標準！《中國ESG榜樣》技術方案及標準體系正式發布，央視財經，2023年4月21日

[8]2022中國蒙牛乳業有限公司可持續發展報告，蒙牛官網，2023年4月26日

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