世界關注：CoCo上線間諜過家家周邊，新茶飲的聯名焦慮怎么治？

5月10日，CoCo都可官宣與間諜過家家開啟聯名活動——“哇co哇co炫冰行動”，并推出新品“草莓雪冰”。Coco還在外賣平臺以及部分門店上架驚喜套餐，可隨機獲取間諜過家家聯名貼紙、搖搖樂擺件、抱枕、小夜燈等周邊，上線首日便在社交媒體上贏得不小的熱度。

哇co哇co炫冰行動

圖片來源：微博@CoCo都可官方

(相關資料圖)

如今新茶飲已進入下半場競爭，行業整體增速放緩。清華大學品牌營銷研究員孫巍就曾表示，由于行業技術門檻較低，同質化競爭嚴重、競爭激烈，新茶飲品牌需要不斷通過聯名來提升品牌延伸性[1]。

而營銷換來的一時熱度，終究治標不治本，如何降本增效、建立護城河，是新茶飲品牌當下共同的難題。

一、新茶飲的聯名熱潮

從2022年開始，新茶飲品牌們開始了聯名內卷，據不完全統計，僅去年上半年，新茶飲品牌聯名就超過30次[1]。到了今年，新茶飲的聯名活動更是遍地開花，我們大致盤點了幾個知名品牌的動向：

新茶飲品牌聯名活動

圖片來源：公眾號@食研匯FTA

為什么新茶飲愛上了聯名？

一是能制造熱點話題。例如奈雪的茶先后與《夢華錄》、《獨行月球》、《蒼蘭訣》、《中國奇譚》、《武林外傳》、《玲芽之旅》等熱門影視劇或大IP聯動，快速在網絡掀起熱度，形成較強的即時影響力，帶動短期銷量。

奈雪的茶聯名《武林外傳》

圖片來源：微博@奈雪的茶

二是能打破圈層壁壘。例如茶百道與周大福、奧利奧、狍狍冰等跨賽道品牌的組合，能夠借助雙方原有的品牌認知產生新的化學反應，實現消費人群的破圈、銷售渠道的共享，為聯名雙方帶來共贏。

茶百道聯名周大福

圖片來源：小紅書@茶百道ChaPanda

三是能提升品牌價值。例如喜茶今年五一就搭上了文旅熱風，與廣州、江門、洛陽、三亞、杭州、廈門等地區的文旅相關部門展開合作，聯名推出11款具有地方特色的“城市文旅”限定冰箱貼，助力各地文旅發展的同時，拔高品牌的國民形象。

“城市文旅”限定冰箱貼

圖片來源：微博@喜茶

聯名營銷已經成為當今消費品牌們的必修課，而新茶飲聯名熱潮的背后，我們看到的是品牌的生存焦慮。

二、狂奔后的生存焦慮

中國連鎖經營協會發布《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場在2017-2021年一路狂飆，市場規模從422億元增長至1003億元，年復合增長率均在20%以上；而2022年市場規�；�本與2021年持平，隨著今年疫情政策放開，有望迎來一波增長，但總體已進入了成熟期[2]。

據不完全統計，2022年年底在業的新茶飲門店總數約48.6萬家，相比2020年的37.8萬家，增長超28%[2]。而作為新消費里最為人矚目的賽道之一，新茶飲已經快要“卷不動”了。

一是同質化現象嚴重�？чT發布的《2022中國飲品行業產品報告》顯示，2022年前3個季度，受監測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品[3]。目前新茶飲品牌上新后的半個月左右，市場上各個品牌就會完成類似產品的布局，僅存在微小的差異。也就是說，產品已經無法構成品牌的護城河。

二是供應鏈管理困難。由于茶葉、水果等食材具有季節性和地域性，供應商較為分散，很難對全國門店進行統一、規模供應。如今品牌為了吸引消費者注意力，開始采用芭樂、佛手柑、油柑、無花果等小眾水果，這些水果往往生產周期較長、供應源頭不足，難以形成規模性效益。

喜茶產品

圖片來源：微博@喜茶

三是品質與安全問題。餐飲業是勞動密集型行業，而新茶飲調制更是對體力和腦力有著較高要求的工作，盡管有標準的sop、員工培訓，也難以保證出品品質；且新茶飲往往涉及到新鮮水果、乳制品等易發生變質問題的食材，加工、制作、出售環節存在大量的人工操作，存在一定的食品安全隱患。

四是成本制約擴張。根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，對于中國新式茶飲行業玩家，原材料成本、門店運營成本都較高，茶飲企業自身利潤率約為25%[4]。居高不下的成本，不利于新茶飲品牌在下沉市場的進一步發展。

三、下半場的突圍之路

新茶飲已經進入到大浪淘沙的下半場，生存焦慮實際上是市場對品牌的考驗，最終存活下來的只有那些繼續在滿足消費者需求的路上狂奔的玩家。

首先，創新永無止境。如今，創新已經成為新茶飲品牌的基本功，與其跟隨別人的腳步，不如開創自己的道路。從消費者需求的趨勢來看，傳統健康養生、低糖低卡低脂、細分功能性、風味融合碰撞等，都是未來值得關注的創新方向。

其次，品牌創造價值。從新茶飲的爆發到如今，品牌已經走過了野蠻生長的階段，下一步需要在消費者心中扎根，建立專屬的品牌形象。以聯名營銷為例，品牌需要更慎重地選擇與自身品牌調性相符的合作對象，構思有深度、有溫度的營銷主題，充分喚醒消費者的精神共鳴，避免流于形式或喧賓奪主。

最后，擴大消費群體。目前新茶飲的消費畫像比較明確，通常為購買力較強且喜歡社交分享的年輕消費群體，而隨著一代消費者年齡的增長，新茶飲品牌需要進一步豐富產品布局，為不同年齡區間的人群提供適合的選擇；此外，新茶飲的飲用場景也具有更多可能性，如聚會場景、禮贈場景、露營休閑場景等。

總之，新茶飲發展到現在，根本的生存邏輯還是在于以快速迭代來滿足消費者需求。顯性迭代在于產品，隱性迭代在于品牌，我們也期待在今年消費熱情回漲后，新茶飲帶給我們新的驚喜。

參考來源：

[1] 《拉上甄嬛傳，喜茶再破圈，新茶飲們為何集體靠聯名續命？》，財經無忌

[2] 《2022新茶飲研究報告》，中國連鎖經營協會

[3] 《2022中國飲品行業產品報告》，咖門

[4] 《2021年中國新式茶飲行業研究報告》，艾瑞咨詢

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