如何把「健康零食」生意做得更務實更大眾

2022-12-27 10:24 來源:互聯網

健康零食品牌「食驗室」

圖片來源:公眾號@食驗室

隨著國人對飲食健康的追求越來越高,健康食品已經成為板上釘釘的趨勢。在這個趨勢上涌現出不少新品牌,有些圍繞主食場景,致力于做代餐食品;也有品牌圍繞休閑場景,對零食進行健康化改造。


【資料圖】

創立于2019年的健康零食品牌「食驗室」就是其中之一。食驗室提出要用蛋白質和膳食纖維替代傳統零食的淀粉和脂肪,讓零食變得低熱量、高營養。

2021年,食驗室推出了雞胸肉薯片、魚肉薯片等「肉薯片」產品,今年把品類拓展到了玉米片、全麥面包丁等。創始人孫思達告訴《窄播》,他們接下來會繼續選擇零食類目的大單品做健康化,很快就要推出辣條產品。

在這樣的品牌和品類定位下,食驗室成立以來一直在堅持研發,尋求工藝和風味上的突破,力求在產品上實現健康和好吃的雙重性。此前,他們已經在肉薯片系列產品中運用了獨創的高蛋白膨化技術。今年,他們又攻克了0油炸技術。孫思達表示,依托新技術,他們將能夠像改造薯片那樣改造更多品類。

作為健康零食品牌,食驗室過去會對外強調產品的成分及其「健康」屬性,還希望將消費者教育為「成分黨」。如今,他們將「好吃」作為產品的第一要義,并通過營銷活動和社媒運營向消費者傳遞一種更「輕松」的感覺。

一、把零食健康化

傳統零食為了提升風味與口感,大多加入各類添加劑,采用的食材和工藝往往以碳水和油為主,無非是把各類碳水用油加工成不同形狀,因此難逃高鹽、高油、高熱量的屬性,這導致「不健康」「沒營養」「胖」成為零食的標簽,也是許多家長不讓孩子吃零食,部分減脂期年輕人也對其避而遠之的原因。

要讓用戶敢吃零食,減少用戶吃前的決策成本和吃完的負擔感,就要將這些標簽一一摘掉。

針對「沒營養」「不健康」的問題,食驗室要讓產品的營養成分足夠高、配料表要足夠干凈;針對「容易胖」,則要讓產品的熱量和脂肪含量足夠低。此外,作為零食品牌,食驗室如今更強調好吃是第一要義。

基于這樣的產品定義,食驗室在選擇、拓寬品類的時候,首先考慮的是好吃、不胖的東西!肝覀兊哪繕耸亲屝“子脩裟芨杏X到它是健康的,而營養師、健身教練、評測機構也能夠認可,這樣的品類我們就能做!箤O思達說。

這就與原料的選擇有關。食驗室將消費者在減脂期敢吃的那些食材定義為「超級食材」,例如雞胸肉、黑巧克力、全麥面包;同時「超級食材」的含量高,雞胸肉薯片配料表的第一位就是雞胸肉,厚厚奶酪玉米片配料表第一位就是玉米。

從2020年開始,食驗室聚焦薯片這一品類,以高蛋白的肉類為原料,推出一系列「蛋白質薯片」!干詈=饦岕~脆」是食驗室推出的首款產品,有魚原味、黑椒味、海苔味、櫻花蝦等多種口味,蛋白質含量達到了59%,脂肪含量被壓至4.7%。

深海金槍魚脆

圖片來源:小紅書@lynn布林布林

不過,金槍魚脆目前已經下架。孫思達表示,當時他們的供應鏈效率還比較低,金槍魚脆的肉含量又被定在了70%之高,因此生產成本很高,影響了他們的定價與銷售——金槍魚脆的定價是39.9元/兩盒,每盒約20元。這樣的定價相比常規的薯片產品來說較高,產品雖然一上線就受到歡迎,但三個月的自然復購率卻呈現下降趨勢。

雖然產品被下架,但金槍魚脆的技術底座被沿用至「鱈魚肉薯片」、「雞胸肉薯片」等其他肉薯片上。不同的是,這些肉薯片把肉含量降至30%之后,定價最終可以控制在10元以內,這是一個相對能被消費者接受的價位。

今年,食驗室拓展了多款新品。他們先是推出香橙巧克力片,將脆橙片和純可可脂合二為一,前者含有豐富的膳食纖維,后者則有著0反式脂肪酸的優勢;然后又推出「厚厚奶酪玉米片」、「燕麥谷物脆」、「厚厚奶酪面包丁」等新品。

食驗室目前的部分產品

圖片來源:小紅書@是個稀奇啊-

孫思達提到,「健康零食」仍然是零食,它本質上解決的是消費者對「零食」這一品類的需求,因此拓品類時,不能超出消費者對零食品類原有的認知范疇,「之前還有人問我們魚脆什么時候吃!

他們新出的玉米片、面包丁等都屬于消費者已經有一定認知的零食品類。這也是他們后來將「魚脆」更名為「魚肉薯片」的原因——薯片是消費者更熟悉的語言,也是消費者的需求所在,當消費者想要吃薯片時,有可能在挑選品牌的過程中發掘魚肉薯片這一單品。

在嘗試過薯片類產品后,他們接下來會繼續選擇零食類目的大單品,即市場銷售額超200億的單品入手,挖掘和錨定那些消費者不滿意的體驗點,對品類進行改良,比如很快就要推出的0脂肪辣條產品。

有了過去的經驗打底,以及對產品的標準越來越明晰,食驗室今年開始將新品成功率作為一個重要指標。

在新品量產、上線之前,他們會先生產2000份預上線的新品,然后線上眾籌1000個消費者花錢購買,并對產品作出評價,在這個過程中也會跟消費者反復溝通產品建議。如果好評率達到95%以上,就能確認上線該產品。新品上市后,他們還會觀察上市3個月內的自然復購率變化,如果復購率呈上升趨勢,那就是一款成功的新品。

二、以獨創工藝實現0油0脂

要將「健康零食」的定義落實成產品,除了選擇合適的品類和食材之外,食驗室還需要解決研發、生產工藝的問題。

研發方面,食驗室要解決蛋白質膨化和0脂工藝的問題。傳統零食的口味主要靠油脂,食驗室則要研究如何不靠油脂讓產品口味足夠濃郁、豐富,不輸于傳統零食。

蛋白質并不像淀粉那樣容易膨化、形成薄脆的口感,這也是零食產業原有的工藝中缺失的一部分。經過持續的研發,食驗室創造出了0油清膨化工藝——將原料低溫慢烘,讓空氣熱流全方位接觸原料表面,在原料的內部纖維間形成空氣網,從而使蛋白質膨化起來。該過程中不加入任何油脂以及香精、味精等添加劑,較大程度上保留了肉本身的味道。

孫思達介紹,在蛋白質膨化工藝上,他們與一位曾在杜邦工作的研發專家合作,該專家專注全球蛋白質研發,在食品、工藝、機械等方面有著深厚的經驗。除此之外,他們的研發總監曾是業內知名烘焙專家,有15年的工廠工作經驗,外部也會跟高校教授合作。

今年,他們在0油和低脂的工藝基礎上,進而實現了0脂肪。長久以來,各類零食都需要靠油脂讓原料散發出香味,但對于消費者來說,油脂意味更多的負擔,還有粘手、撒粉不均勻等問題。

為了讓原料不靠油脂也能散發出香味,而且要不輸于用油脂的零食,食驗室最終研發出0油調味技術,目前已經運用到肉薯片系列。孫思達還介紹,為了用膳食纖維替代油脂,他們調用了酶解、包埋等跨行業的技術。

調味工藝改進后,鱈魚肉薯片的變化

圖片來源:公眾號@食驗室

生產工藝方面,相比早期用4斤肉才能出1斤金槍魚脆,「6天只能生產一個批次,每批次3-4萬盒」,食驗室的生產效率已經得到極大提升,「一天就能生產一個批次,一個批次能生產10萬盒!

值得一提的是,食驗室的工廠還具備柔性生產的能力,有專門供應小批量生產的設備,新品上線前的2000份測試品就是用這條生產線做的。

效率提升的驅動力一方面來自于銷量的提升,以及工人對工藝越來越熟悉,人工參與度降低,生產逐漸自動化。

另一方面,品牌對供應商的話語權有所提升,能夠定向地要求原料供應數量和質量。目前,食驗室主要與兩家工廠合作,是他們至少排前三的大客戶。工廠不僅負責按要求生產,還會參與工藝上的探索,并保證研發成果只用在食驗室的生產上,雙方形成了較強的綁定關系。

三、從成分黨教育到強調好吃

在把產品推向市場的過程中,過去食驗室傾向于將用戶培養為「成分黨」,在營銷上會做很多成分的相關科普,「我們以前的商品詳情頁簡直就是一篇科普文章,它會告訴你為什么我們要用蛋白質,我們怎么做到讓蛋白質含量這么高等等!

但他們慢慢意識到,對消費者來說,好吃是零食永遠的王道,「健康零食」首先也得好吃,所以「現在,我們就告訴你這個東西好吃,你為什么可以放心地吃,你不需要管那么多了!

這也引導著食驗室進一步梳理自身對品牌的定義和營銷。

首先,食驗室將品牌logo從象征「成分」的百分號更換為驚嘆號,「我們就希望給你驚喜,原來零食可以這么好吃,還這么健康!箤τ诔煞值膹娬{,轉移到了印在包裝正面的「成分勛章」,突出的是0油、0脂肪、高蛋白三個點。

部分產品的新包裝和「成分勛章」

圖片來源:公眾號@食驗室

此外,整體的包裝設計從原來突出0油0蔗糖以及簡約的畫風調整為,側重通過食物插畫強調薯片的風味,傳達出一種「輕松」又「好吃」的感覺。

「輕松」是食驗室今年梳理出來的關鍵詞,這一方面是一種品牌氣質,同時也指產品的好吃、輕負擔!肝覀儸F在所有的活動和設計都在強調輕松,包括3周年活動和即將到來的年貨節等,強調的都是『怎么讓你輕松過個好年』『怎么讓你明年更輕松』之類的!箤O思達說。

品牌的社媒運營也有了較大的轉變。過去,食驗室的小紅書、微信公眾號內容都以產品的說明和展示為主,現在更多的是「搞事情」「講故事」的做法。他們開始更多地曝光公司內部的辦公室、員工,甚至是公司的貓,結合時下熱門話題進行「整活」,用各種內容賦予食驗室這一品牌及其產品一種「輕松」的氛圍感。

卡塔爾世界杯和紙板小狗的相關內容

圖片來源:小紅書@食驗室

他們還對產品進行了場景關聯。就像人們去電影院就會想到爆米花,食驗室在社媒上推出了面包丁DIY食譜、露營等場景以及情人節等節點的相關內容。

食驗室「早餐食譜」

圖片來源:小紅書@食驗室

值得一提的是,在品牌普遍追求降本增效的大背景下,食驗室今年在營銷費用的管控上也作出了策略調整。他們降低了營銷預算,不再重點關注曝光量、CPM等數據,轉而關注投流后的搜索流量、評論區對食驗室的提及率、用戶是否@好友,正向評價率等等。更重要的是,他們改變了過去關注局部營銷費比的做法,而是通盤考慮算總賬,也會把人力等成本拆得更細。在策略轉向下,他們全渠道ROI實現翻倍。

另外,他們今年在會員體系上花了更大的精力,包括會員專享的折扣活動等。目前,會員用戶占比已經超過30%。

在渠道布局上,目前食驗室線上占70%-80%,線下占20%-30%,孫思達表示,明年的目標是線上和線下比例平衡為4:6,最終的理想比例是2:8。

事實上零食天然更適合線下渠道,線上的履約效率偏低。當消費者想吃零食時,往往希望即時獲取、少量多種類,線下購買自然更方便。但作為一個新品牌,食驗室需要從線上入手,通過營銷擴大品牌聲量,以此助推其在線下進行鋪設和擴張。如何在線上占大頭的情況下,提高整體的履約效率,是食驗室需要解決的問題。

首先是分倉。孫思達告訴《窄播》,他們已經在做第二倉、第三倉了。其次是推出禮包,這也是零食品牌常見的方式。目前,他們已經推出一款139元的套餐,內含29包不同價位的產品。對于消費者來說,單包的價格沒那么貴了;對品牌來說,不僅能提高客單價,還降低了物流的費比。他們還入駐了天貓超市和京東,借助平臺次日達的物流效率,讓產品更快地送到消費者手里。

除了提高線上銷售的履約效率之外,他們也在擴大線下渠道。目前線下共覆蓋了7000-8000個終端,主要包括一二線城市的便利店、精品超市,以及盒馬等新零售業態,這些地方也是食驗室的用戶畫像——新銳白領、寶媽和Z世代的聚集地。

「我們對線下渠道的要求就是,進去、活下去、成為前三!箤O思達表示,他們關注的是食驗室與渠道里同類型產品相比如何。孫思達稱,他們的目標是要在所有渠道做到品類前三,「如果不是前三,我寧愿退出來,或者換品進去,我們并不要求很高的速度!

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