全球看點：水果品牌化思考———水果供應鏈

為什么研究水果？大的邏輯是因為水果是具備在農產品領域率先實現品牌化的品類。其原因在于部分非基礎品類的水果更容易通過高客單高附加值（情緒附加值、禮品附加值、文化附加值）通過直接快速的私域方式觸達到中產人群，從而建立一定的品牌效應。從另外一個方面來講，水果的品牌化難度較大主要則體現在供應鏈端還不夠成熟，總體來講就是大而不強，基礎性品類過多且損耗過大，而這些基礎品類又占用了大量的產量，以至于行業內一直有一句話叫紅富士不死，中國蘋果沒有希望。因此思考品牌化的路徑，也需要對供應鏈有一個階段性的理解。

品牌化的路徑

圖片來源：公眾號@老Q食品飲料投資

(相關資料圖)

一、首先中國的水果供應鏈不是一個比較具有天時和地利的行業

第一，從總量上來看，2020年我國果業產量為2.87億噸，近10年漲了近1億噸的產量，這是來自于統計局的數據，實際上將2.87億除以我國人口14億人，我國人均水果產量已經到達了200kg，即每人每天需要吃1斤的水果，才能消耗完這個總量。但是中國人能吃這么多水果么？很顯然沒有，發達國家的攝入量大概是100kg，中國人吃200kg肯定是不可能的，所以這里大概率是2個問題，一個是產地虛報，另一個就是中國水果在各個環節的損耗實在是太高了。

第二，我們國家的水果結構仍然以普通水果為主，即蘋果、柑橘、梨、葡萄和香蕉，他們作為頭部水果占到總體產量50%以上。但是基礎水果的比例其實是有所降低的，如10年前，蘋果、柑橘、梨、葡萄、香蕉加起來比例超過60%，其原因在于這幾年國外引起的新品種發展得非常好，而另一個維度，果園的規模增長其實在放緩，基本維持在3-5%的平穩增長，部分品種甚至出現了一定程度的下滑。

水果品種產量細分

圖片來源：公眾號@老Q食品飲料投資

舉個例子，柑橘類這幾年增長得很快，2019年-2021年增了幾百萬噸的產量，主要是春見、不知火、沃柑、愛媛這些日本引進的品種，這些品種在廣西、四川、云南產區增長得非�？�。

第三，中國的水果市場是外貿逆差型市場。一方面2018年至今，我國水果進口數量增長得非�？�，之所以增長迅速，首先是因為榴蓮、車厘子在我國的爆發式增長，其次就是中國也放開了很多水果的進口權，如波蘭蘋果、土耳其車厘子、馬來西亞貓山王榴蓮。另一方面，中國的水果也很難出口，蘋果、柑橘、梨、葡萄這些東西基本上只能出口東南亞和非洲的國家。美國、西歐對中國的水果不太認可，尤其是對中國水果的食品安全問題和農藥問題有很大顧慮。

二、水果這個行業在中國是怎么玩的

這里面有三個重要的環節，農戶，經紀人和批發。

首先農戶端現在有2個特征：1.政策端在做非常強的引導作用，如典型就是引導貴州、云南、廣西這些少數民族地區在種植草莓、樹莓、藍莓等，這些原來都是高客單價水果同時種植方法簡單，扣個盆就可以種；2.種植規模和集中度有所提升，這在最近幾年體現得尤為明顯，尤其是海南廣西地區，單體單品種超過5000畝的企業很多，有的企業甚至到了3萬畝的規模。

農業經紀人作為采購過程中促成交易并收取傭金。目前來看這個仍是不可避免的環節，由于整個果業交易比較原始，基本上去產地直采都需要代辦的幫助，因為他們對路線、村落、車輛都比較熟悉，由他們來做可以減少很多的人力物力。即使像百果園這樣的大企業，一個采購在采購單品時，不通過代辦想實現一車、兩車的采購，包括完成分揀、加工的過程。

最后就是就是批發環節�，F在出現的一些團購電商和微商渠道繞過了中間批發環節，但是中國的水果交易依然有80%在批發環節。在國際范圍來看，批發環節是中國比較特色的體系，因為在其他東亞國家，如日韓批發的量也沒有那么大，大部分都是直接到商超的。而美國70%的量也是商超直接對接。但是在部分發達國家，批發環節依然占有較高的比重，如北歐的40-50%也是在批發。

批發市場分為一級、二級、三級，通常對標一線城市、二線城市、三線城市。我國相對專業的大型批發市場有1400多家。而大型批發市場中國共有5家：1）北京新發地，占地/吞吐量/輻射面積在中國排名第一，20年受疫情影響一部分份額被河北的高碑店分走；2）廣州白云區江南市場；3）嘉興市場；4）成都蒙陽市場；5）鄭州萬邦市場。

但是批發市場的空間現在有被壓縮的空間，這里面起碼有3個力量：1）鮮沐、標果這一類的B2B公司，2）直播電商，3）社區團購、叮咚買菜、天貓等B2C電商都開始直接在產地建倉。

三、水果的供應鏈企業與零售渠道休戚相關

水果的零售渠道經歷了從大賣場到社區水果店到生鮮電商的過程，而不同的水果供應鏈公司在崛起。

第一個階段，在商超大賣場為王的時代，出現了全渠道全品相的貿易型公司。主要包括鑫榮懋、都樂、興業源、佳農和大連毅都，這些公司發展時間差不多都有10-20年了，他們誕生于20世紀末，而當時是中國商超業大發展的時代，他們基本上跟著中國商超業、零售業、批發業的大發展在做分銷，它勢必要跟著商超的需求面對終端，品類比較多。作為商超的供應商，不可能只供應一兩個品相，必然要做全品相。而規律往往是，企業做了商超之后肯定會做批發和社區水果店渠道。另外這一批企業都有嘗試過去做上游的種植，但是從效果來看，并不是特別好。

1）都樂中國

都樂LOGO

圖片來源：都樂中國官網

1998年進入中國，在都樂進入中國之后，另外一家全球排名第二的巨頭金吉達隨之進入中國，這兩家公司提供了比較優質的香蕉和菠蘿。香蕉和菠蘿在我國其實產量不小，還要進口是因為他們的香蕉品種和我們是有差異的。都樂香蕉都是在菲律賓，菠蘿是MG3，香蕉是凱文迪。這跟國產廣西、海南種植的桂蕉一號，是有一定區別的。另外他們的菲律賓香蕉在高山、山地或火山巖上種植，品質甜度更高，而且香蕉催熟的工藝非常成熟�？鐕�巨頭香蕉和菠蘿進入中國20年時間里，基本上是控制了中國進口的量價和品牌格局，很長一段時間都是他們來主導我國進口網絡品牌的格局，銷售香蕉和菠蘿常年都占據到60%以上。

2）佳農

佳農Logo

圖片來源：佳農官網

佳農是一家對外資巨頭實現彎道超車的國產公司。佳農最早2000年初在山東做農產品貿易，2014年遷到上海后開始轉型做全球供應鏈。佳農的爆發源于2015年開始做新西蘭佳沛獼猴桃的分銷商和香蕉，因為該年的進口香蕉銷售均價突破歷史新高，毛利率非常高，行情持續了1-2年。佳農還有一個特點，公司現在的核心品價和部分渠道的東西都在和都樂一方面學習一方面競爭。

3）鑫榮懋

鑫榮懋是目前整體銷售量最大的企業，也是最懂商超和批發渠道通路的企業。十幾年來每次商超行業和渠道發生小變革，鑫榮懋都能跟上并且發展上去。它核心的運營考核制度的制定非常靈活，賞罰分明，授權明確，所以在整個終端、批發通路的控制做的很好。最近一兩年哪個品相比較火，盈利情況比較好，鑫榮懋往往都能抓住機會。公司的轉折點在2015年與聯想佳沃合并以后還占股49%，從此結束了沒有核心品相和上游農場的歷史，佳沃國內外的獼猴桃、藍莓農場和種植園全部并入鑫榮懋。

第二個階段，社區水果店時代，為滿足社區1公里范圍內的居民需求，自建社區零售店+供應鏈的業態開始興起。典型的公司包括百果園、鮮豐水果、長沙綠葉、貴州首楊、河南誠信果品。全國目前有幾百萬家水果的夫妻老婆店，尤其在華東地區密度極高，2-3萬人的社區人群體量就可以開一家店，像上海就會更密，5000人的社區就可以開一家店。

連鎖社區水果店的業態，基本上在發展的初期都經過5-10年的沉淀，不斷地開店、關店。并且都以直營為主，開一家、沉淀一家、火一家，經過了較長的時間周期發展，才形成了今天這樣的局面。百果園在華南已經存在了10余年，近幾年才走向全國，鮮豐也亦是如此。而長沙綠葉也是從20世紀末到21世紀初開始創立，經過了20年的發展，目前約有500家門店，貴州首楊也有10年。

百果園logo

圖片來源：公眾號@百果園

百果園和鮮豐水果都有一定的相似之處，一個在華南一個在華東，都發展了超過20年時間。目前一家門店5000家一家門店2000家。同時也是因為15年之后有了資本的加速才開始加速擴張。而百果園相對來說是更加激進的，包括收購了果多美、長沙果之友等超過100家以上門店的水果連鎖公司。但是在3年的瘋狂擴張之后對于門店和終端的掌控能力是比較松動的。鮮豐也存在這個問題，但鮮豐和百果園最大的不同就是涉足了水果批發和品牌孵化。其實鮮豐的營業收入有近三成來源于此，如它旗下的水果碼頭就涉及批發業務，但百果園在這方面就會弱一些。雖然百果園也有一些供應鏈公司，涉及到上游的種植，但是因為太不理想最后選擇了退出。

第三重點品相品牌發展型。在這個階段由于生鮮電商、B2C電商、直播電商的崛起，水果行業出現了一定的加速品牌化的趨勢，其特點是高客單，高附加值，具有一定稀缺性的品相。比如褚橙、怡顆梅（美國最大的漿果類公司）、七不夠、齊峰獼猴桃、陜西海升果業包括佳沛。都是集中在某一個或兩個品牌去發展的類型，一兩個品類的營收占比就可能超過了70-80%，像佳沛基本上就只賣獼猴桃，褚橙的橙子營收占比也超過了80%。而同時水果品牌化的基礎就是極佳的產品力，比如褚橙的產品力則是和市場上一般的柑橘類是具有很大差異化的，具體在5點：1）汁水多2）黃金甜酸比3）化渣（吃到最后渣子的比例）4）容易剝皮5）長得好看。

第四是供應鏈分銷型。這也是隨著零售業發展效率越來越高而對上游供應鏈企業有更高的要求所出現的。典型企業包括宏輝果蔬、煜謙、愛澤等，其特點是不會強調某個品牌，或大量在終端投入廣告費用，基本上都是瞄準了幾個大的品相做分銷，建立優勢并直接供應批發和商超，在產區上游不論是涉及到種植還是收購，都做得深且準同時供應穩定。而這也是沒有辦法的辦法，因為時局不一樣，商超的門檻提升了很多，企業不可能像傳統的鑫榮懋和興業源一樣去做全品相。

這里面的核心邏輯在于水果供應鏈最大的難度在于持續穩定的供應，假設石榴的產季只有2-3個月，如果再繼續供應石榴，肯定要換產區了，可能從河南換到云南。包括蘋果也是如此，山東的蘋果銷完之后，會轉到新疆的蘋果。這種產區的輪換不僅涉及到本國和國際，甚至包括南北半球的切換，因此穩定的供應難度較大。

這里面最典型的公司就是洪九果品和金果園，兩者有一個共同的特點就是都在重慶。在發展的初期有競爭也有合作，但他們有個共同的特點，就是都在東南亞的一些品類。金果園是十幾年前就在東南亞做龍眼。而洪九的爆發是在18年開始，集中在東南亞對一些品相做一些突破，尤其是榴蓮。然后再從重慶走出來，往西安、甘肅、北京、沈陽以及全國各地都開始建立批發和銷售分銷的渠道，而金果園基本上還是在西南發展。所以洪九和金果園一樣都是通過單一品相建立優勢并突破的公司，當然公司也踩到了風口上，18年以后榴蓮是發展非常好的品相，基本上做東南亞榴蓮的收益都不錯，毛利率也比較高。

四、總結

首先多種供應鏈的業態會并存，永遠不存在誰把誰徹底消滅。

其次從國際經驗來看，渠道交易環節一定會簡化，至于簡化到什么程度但還是會結合中國的國情。但是趨勢一定是減少中間環節，減少損耗，控制品質。全國各地設計了很多產地倉、銷地倉，以解決水果采購后的初步處理工作，包括國外現在比較流行的冷處理，一臺分揀設備價格幾百萬甚至幾千萬人民幣，在中國現在也有了。銷地倉的直接供超市的總倉，供互聯網企業的總倉（一件代發）。渠道交易環節簡化，所以批發市場、二級批發市場的生意交易量可能在未來的5-10年會降低。包括現在的社區團購，雖然各家都在收縮，但是其反向供應鏈幫助整個行業降低損耗的意義依然是非常大的，特別是考慮到像美團這種公司已經把手伸到了最上游。

最后不論是做水果的品牌化還是供應鏈，在未來一定要有大規模的資金和技術投入。這里面一定會進一步規�；�、集約化和數字化種植，未來農村10年人口將會急劇下降，剩下大量土地、糧食產量已經足夠，如果要種植經濟化作物，需要把剩余的土地進行集中，給規�；�、集約化、擁有高中級技術的一些企業。其次是采前、采后冷處理和保鮮技術，雖然近幾年進步很大但是仍然落后10-20年。我國能做到采前、采后冷鏈處理保鮮的企業并不是很多，這也就是為什么我國出口數量不足的原因。

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