揭秘蜜雪冰城頻繁出圈的底層邏輯!
近日,隨著桑葚上市,茶飲們似乎也開啟了接二連三的+桑葚自黑模式。
今年4月份,喜茶為推桑葚新品,與藤原浩跨界合作,成功自黑了一把。隨即,茶百道推出同款桑葚新品烏漆嘛黑,邀請年輕人一起“開黑”。
近日,餐飲O2O發現,蜜雪冰城也玩了一把類似的“變黑”式話題營銷。
6月16日,一則#蜜雪冰城曬黑了#的微博話題悄悄登上熱搜。網友們驚訝的發現,蜜雪冰城竟然黑化了。從一個白白胖胖的雪王,變成了一個黑煤球。
這到底是怎么回事?這場黑化話題營銷為蜜雪帶來了怎樣的傳播效果?接下來,餐飲O2O將深入起底此次營銷事件。
01
蜜雪冰城黑化?
復盤蜜雪變黑營銷
根據“AISAS理論”,營銷是Attention(引起注意)、Interest(激發興趣)、Search(進行搜索)、Action(采取行動)和Share(過程分享)的過程,首先需要一個注意點。
16日上午,很多網友發現,那個唱著“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的雪王突然變黑了,微信公眾號、抖音號以及外賣的頭像,都變成了黑雪王。一時間,“蜜雪冰城黑化”這一話題登上了百度熱搜第二名。
面對雪王黑化的熱議,蜜雪冰城官方并沒有第一時間揭曉答案,而是將其作為懸疑問題,引發各路網友猜測。
隨后,還發布了一條“為什么蜜雪冰城各平臺頭像變黑,評論區盲猜不斷,一起在線‘破案’的微博,進一步拉高用戶的期待,引發激烈討論。
隨著事件的發酵,關于蜜雪冰城變黑事件的討論度越來越高。
19日下午18時,蜜雪冰城官方在微博公布了正確結果,“變黑的真相只有一個,雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了。”將話題熱度推向高潮。
最終,整個“蜜雪冰城黑化”營銷事件創造了微博話題5.1億的閱讀人次,7.4萬的討論人次,抖音62W次的播放量,順利出圈成為了蜜雪繼從“我愛你,你愛我,蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲之后的,又一成功營銷事件。
縱觀整個營銷事件,餐飲O2O覺得蜜雪冰城之所以能夠如此成功,主要有以下兩個原因:
第一:巧妙借勢造勢,制造social話題
蜜雪冰城借了誰的勢?借的是當時河南高溫的勢。
當時,據河南省氣象臺消息,6月16日,河南高溫兇猛發力,成為全國熱力中心,鄭州出現今年全國省會級城市中首個40℃+,并且刷新當地6月最低氣溫最高值。蜜雪冰城總部就在河南鄭州,剛好借助高溫這個熱度,打造出了“變黑”這個話題。
同時,黑這個詞本身自帶“梗”屬性,再加上與原本白雪王對比制造出來的“黑與白”的對立與矛盾,引出了一系列關于黑化、自黑、曬黑等猜測出現,自然就吸引了一波“吃瓜群眾”,引來了第一波流量。
第二:蜜雪冰城官方持續不斷引導
當話題營銷引爆以后,我們必須建立整體的、立體的整合傳播規劃,也就是建立多媒體、多途徑的傳播放大和擴散。但如何引導傳播和擴撒也是有方法的,此次蜜雪冰城的官方引導就非常具有借鑒意義。
6月18日,蜜雪冰城就已經拋出了話題,你猜蜜雪冰城為什么會變黑?6月19日,熱搜微博出現后,蜜雪冰城便開始引導輿論,還發布了一條“為什么蜜雪冰城各平臺頭像變黑的話題,吊足了網友的胃口。
整個營銷動作整齊劃一,微博、微信公眾號,以及全國的美團頭像,甚至線下人偶,全部變成曬黑的雪王,達到一種規模效應。隨著參與討論的人越來越多,各種相關話題也隨之衍生,為品牌帶來了大量流量。
02
從神曲到雪王黑化
揭秘蜜雪頻繁出圈底層邏輯
從2021年的因為“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲大爆,到當下雪王黑化,蜜雪冰城無疑已經成為爆款式營銷的代名詞。那么,在這個餐飲嚴重內卷化,信息不斷碎片化甚至粉塵化的時代,蜜雪爆紅出圈的底層邏輯是什么?
餐飲O2O認為蜜雪冰城之所以能夠如此頻繁出圈,主要有以下幾個原因:
一、有娛樂精神,會玩梗能自黑,能夠和年輕人玩在一起
資本為Z世代狂熱,但Z世代只為「有趣」狂熱。
和先前一代不同,當下年輕消費主力愛 “玩” ,也更會 “玩” ,喜歡能夠 “玩” 起來的營銷方式。想要俘獲他們的心,品牌們就必須放下身段,走下“神壇”、甚至擁有自黑的勇氣,才能俘獲真正粉絲,收獲高效互動。
這種娛樂,造梗甚至自黑方式,早已成為當下品牌出圈神器,相似的成功案例還有嶗山白花蛇草水。
嶗山白花蛇草水是大家公認難喝的飲料,味道甚至被網友形容為“一種浸了汗的草席子在水里泡了幾天發酸發餿加著藥味”,貼上了”暗黑料理”“靈魂瓊漿”等眾多title。企業并沒有把這些看成負面消息,反而將其作為網友的興奮點,順勢而為策劃了一系列的自黑式話題營銷。
2016年,嶗礦官方微博發文稱響應國家一帶一路的號召進駐利比里亞,兩張配圖卻讓網友大驚失色:這不是傳說中最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水?緊接著,“最難喝飲料Top5”空降熱搜。
隨后,嶗山品牌給話題領袖、網紅、視頻平臺等送去產品邀請對方分享體驗。即便他們的評價是類似 “雖然聞起來很難喝,但喝起來也很難喝啊” 。官方微博也會積極轉發,毫不避諱。
最難喝飲料排名引發反復刷屏,反而激發了消費者的好奇心。一時間,各個論壇的試喝體驗、朋友圈上傳各種照片一時間鋪天蓋地,嶗山白花蛇草水一度成為爆款產品。
品牌做自黑式營銷時,需注意適度把控風險,不要讓自黑變成真黑。
二、營銷方式接地氣,參與門檻低,年輕人輕松接梗
2021年蜜雪冰城神曲的爆火,網友的再創作絕對功不可沒。當時,正版魔性歌曲出來后,簡單的歌詞、重復又上頭的旋律,很快在網友的大腦里循環停不下來,激發了他們的創作欲。
隨即,粵語版、柳州話版、黃梅戲版、京劇版,還有“氣突蘇”的俄語版,讓人直呼高級的暗黑煙嗓版……各種各樣神曲版本將整個事件炒至高潮。
此次蜜雪的黑化事件,也引發了網友的大量互動,網友們紛紛表示,“蜜雪冰城變成了蜜雪碳城”、“雪王變媒王”“蜜雪冰城開黑店了”等等,形成了大量的互動式自傳播。
用戶參與互動,如今已成為營銷出圈的關鍵一環。早先的冰桶挑戰、踢瓶蓋挑戰、笑臉傳遞、挑戰摔跤炫富等事件能夠快速出圈爆火,除了名人效應外,參與門檻低能夠引發大量模仿互動也是重要因素。
因此,當下的餐飲品牌們如果想要打造出和蜜雪一樣的出圈效果,設計的營銷活動參與門檻不能太高,參與形式需要簡單易行。
三、找對了與年輕人的互動渠道,快速爆梗出圈
年輕人聚集在哪里,品牌營銷渠道就選擇哪里,這是蜜雪的營銷法則。
B站有著豐富的惡搞與互動基因,搜羅了大量熱愛鬼畜的Up主。仿妝、投票、明星、舞蹈、美食種草、趣聞、段子等,玩法五花八門,娛樂化的玩梗方式能夠觸達了更廣泛的受眾。曾經的小眾B站,如今已成為當下品牌破圈的關鍵渠道。
2021年開始,蜜雪冰城就開始向B站進攻。神曲營銷事件中,蜜雪冰城也是率先在B站發布主題曲MV,激發網友創作熱情,成功收割一大波流量。近日的的蜜雪變黑事件,雖然線上主戰場在微博平臺,亦在B站引起不小熱度。
除此之外,還有年輕人最愛的抖音快手也成為了品牌年輕化營銷的主攻戰場。去年的蜜雪冰城事件,蜜雪利用抖音挑戰賽,再配合“社死”現場熱梗,迅速完成了事件的裂變出圈。
此次黑化事件,蜜雪利用抖音話題打造,也創造了一波不小的熱度。
除此之外,“熱點制造機”微博,各種KOL共創引爆、營銷賬號不遺余力的報道,專業財經類賬號的深入剖析,都是蜜雪營銷事件頻繁出圈的助攻。
小結:
正所謂不管白貓黑貓,抓住老鼠就是好貓。蜜雪冰城近些年之所以能成為營銷王者,憑著的就是品牌玩梗造梗→B站抖音爆梗→年輕人互動接梗→官方解梗這個萬能式的出圈營銷公式。
然而,并不是所有品牌都適合“蜜雪式”營銷,不管是當初的神曲還是如今的黑化,能夠引發如此大的討論聲量,與蜜雪冰城本身的“接地氣”定位和“日常積累”的刷存在感密切相關。
想要復制蜜雪的營銷傳奇,餐飲品牌們還需找到適合自己的營銷路徑。