揭秘蜜雪冰城頻繁出圈的底層邏輯！

面對雪王黑化的熱議，蜜雪冰城官方并沒有第一時間揭曉答案，而是將其作為懸疑問題，引發各路網友猜測。

隨后，還發布了一條“為什么蜜雪冰城各平臺頭像變黑，評論區盲猜不斷，一起在線‘破案’的微博，進一步拉高用戶的期待，引發激烈討論。

隨著事件的發酵，關于蜜雪冰城變黑事件的討論度越來越高。

19日下午18時，蜜雪冰城官方在微博公布了正確結果，“變黑的真相只有一個，雪王去桑葚園摘桑葚被曬黑了。”將話題熱度推向高潮。

最終，整個“蜜雪冰城黑化”營銷事件創造了微博話題5.1億的閱讀人次，7.4萬的討論人次，抖音62W次的播放量，順利出圈成為了蜜雪繼從“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲之后的，又一成功營銷事件。

縱觀整個營銷事件，餐飲O2O覺得蜜雪冰城之所以能夠如此成功，主要有以下兩個原因：

第一：巧妙借勢造勢，制造social話題

蜜雪冰城借了誰的勢？借的是當時河南高溫的勢。

當時，據河南省氣象臺消息，6月16日，河南高溫兇猛發力，成為全國熱力中心，鄭州出現今年全國省會級城市中首個40℃+，并且刷新當地6月最低氣溫最高值。蜜雪冰城總部就在河南鄭州，剛好借助高溫這個熱度，打造出了“變黑”這個話題。

同時，黑這個詞本身自帶“梗”屬性，再加上與原本白雪王對比制造出來的“黑與白”的對立與矛盾，引出了一系列關于黑化、自黑、曬黑等猜測出現，自然就吸引了一波“吃瓜群眾”，引來了第一波流量。

第二：蜜雪冰城官方持續不斷引導

當話題營銷引爆以后，我們必須建立整體的、立體的整合傳播規劃，也就是建立多媒體、多途徑的傳播放大和擴散。但如何引導傳播和擴撒也是有方法的，此次蜜雪冰城的官方引導就非常具有借鑒意義。

6月18日，蜜雪冰城就已經拋出了話題，你猜蜜雪冰城為什么會變黑？6月19日，熱搜微博出現后，蜜雪冰城便開始引導輿論，還發布了一條“為什么蜜雪冰城各平臺頭像變黑的話題，吊足了網友的胃口。

整個營銷動作整齊劃一，微博、微信公眾號，以及全國的美團頭像，甚至線下人偶，全部變成曬黑的雪王，達到一種規模效應。隨著參與討論的人越來越多，各種相關話題也隨之衍生，為品牌帶來了大量流量。

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從神曲到雪王黑化

揭秘蜜雪頻繁出圈底層邏輯

從2021年的因為“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲大爆，到當下雪王黑化，蜜雪冰城無疑已經成為爆款式營銷的代名詞。那么，在這個餐飲嚴重內卷化，信息不斷碎片化甚至粉塵化的時代，蜜雪爆紅出圈的底層邏輯是什么？

餐飲O2O認為蜜雪冰城之所以能夠如此頻繁出圈，主要有以下幾個原因：

一、有娛樂精神，會玩梗能自黑，能夠和年輕人玩在一起

資本為Z世代狂熱，但Z世代只為「有趣」狂熱。

和先前一代不同，當下年輕消費主力愛 “玩” ，也更會 “玩” ，喜歡能夠 “玩” 起來的營銷方式。想要俘獲他們的心，品牌們就必須放下身段，走下“神壇”、甚至擁有自黑的勇氣，才能俘獲真正粉絲，收獲高效互動。

這種娛樂，造梗甚至自黑方式，早已成為當下品牌出圈神器，相似的成功案例還有嶗山白花蛇草水。

嶗山白花蛇草水是大家公認難喝的飲料，味道甚至被網友形容為“一種浸了汗的草席子在水里泡了幾天發酸發餿加著藥味”，貼上了”暗黑料理”“靈魂瓊漿”等眾多title。企業并沒有把這些看成負面消息，反而將其作為網友的興奮點，順勢而為策劃了一系列的自黑式話題營銷。

2016年，嶗礦官方微博發文稱響應國家一帶一路的號召進駐利比里亞，兩張配圖卻讓網友大驚失色：這不是傳說中最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水？緊接著，“最難喝飲料Top5”空降熱搜。

隨后，嶗山品牌給話題領袖、網紅、視頻平臺等送去產品邀請對方分享體驗。即便他們的評價是類似 “雖然聞起來很難喝，但喝起來也很難喝啊” 。官方微博也會積極轉發，毫不避諱。

最難喝飲料排名引發反復刷屏，反而激發了消費者的好奇心。一時間，各個論壇的試喝體驗、朋友圈上傳各種照片一時間鋪天蓋地，嶗山白花蛇草水一度成為爆款產品。

品牌做自黑式營銷時，需注意適度把控風險，不要讓自黑變成真黑。

二、營銷方式接地氣，參與門檻低，年輕人輕松接梗

2021年蜜雪冰城神曲的爆火，網友的再創作絕對功不可沒。當時，正版魔性歌曲出來后，簡單的歌詞、重復又上頭的旋律，很快在網友的大腦里循環停不下來，激發了他們的創作欲。

隨即，粵語版、柳州話版、黃梅戲版、京劇版，還有“氣突蘇”的俄語版，讓人直呼高級的暗黑煙嗓版……各種各樣神曲版本將整個事件炒至高潮。

此次蜜雪的黑化事件，也引發了網友的大量互動，網友們紛紛表示，“蜜雪冰城變成了蜜雪碳城”、“雪王變媒王”“蜜雪冰城開黑店了”等等，形成了大量的互動式自傳播。

用戶參與互動，如今已成為營銷出圈的關鍵一環。早先的冰桶挑戰、踢瓶蓋挑戰、笑臉傳遞、挑戰摔跤炫富等事件能夠快速出圈爆火，除了名人效應外，參與門檻低能夠引發大量模仿互動也是重要因素。

因此，當下的餐飲品牌們如果想要打造出和蜜雪一樣的出圈效果，設計的營銷活動參與門檻不能太高，參與形式需要簡單易行。

三、找對了與年輕人的互動渠道，快速爆梗出圈

年輕人聚集在哪里，品牌營銷渠道就選擇哪里，這是蜜雪的營銷法則。

B站有著豐富的惡搞與互動基因，搜羅了大量熱愛鬼畜的Up主。仿妝、投票、明星、舞蹈、美食種草、趣聞、段子等，玩法五花八門，娛樂化的玩梗方式能夠觸達了更廣泛的受眾。曾經的小眾B站，如今已成為當下品牌破圈的關鍵渠道。

2021年開始，蜜雪冰城就開始向B站進攻。神曲營銷事件中，蜜雪冰城也是率先在B站發布主題曲MV，激發網友創作熱情，成功收割一大波流量。近日的的蜜雪變黑事件，雖然線上主戰場在微博平臺，亦在B站引起不小熱度。

除此之外，還有年輕人最愛的抖音快手也成為了品牌年輕化營銷的主攻戰場。去年的蜜雪冰城事件，蜜雪利用抖音挑戰賽，再配合“社死”現場熱梗，迅速完成了事件的裂變出圈。

此次黑化事件，蜜雪利用抖音話題打造，也創造了一波不小的熱度。

除此之外，“熱點制造機”微博，各種KOL共創引爆、營銷賬號不遺余力的報道，專業財經類賬號的深入剖析，都是蜜雪營銷事件頻繁出圈的助攻。

小結：

正所謂不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。蜜雪冰城近些年之所以能成為營銷王者，憑著的就是品牌玩梗造梗→B站抖音爆梗→年輕人互動接梗→官方解梗這個萬能式的出圈營銷公式。

然而，并不是所有品牌都適合“蜜雪式”營銷，不管是當初的神曲還是如今的黑化，能夠引發如此大的討論聲量，與蜜雪冰城本身的“接地氣”定位和“日常積累”的刷存在感密切相關。

想要復制蜜雪的營銷傳奇，餐飲品牌們還需找到適合自己的營銷路徑。