一根辣條一年吸金48億，衛龍上市如何打開資本的錢袋
小時候，5毛錢一包的衛龍辣條，終于要被大家“吃”上市了。
6月27日，衛龍美味全球控股有限公司（下文簡稱“衛龍”）IPO有了新進度，對外披露了聆訊后資料集，擬港交所主板掛牌上市�；仡櫵鼈兊纳鲜兄凡⒉豁槙�。
衛龍曾于2021年5月12日首次遞表港交所，后在11月12日再次遞表，2021年11月14日首次通過聆訊。不過今年5月，衛龍的上市申請材料失效。
逆流而上的衛龍，本次IPO擬定募資規模約為5億美元，這一數字雖比2021年10億美元的募資計劃有所減少，但放在當前資本市場的環境下，5億美元仍是一筆規模較大的募資。
鯨商曾在《“垃圾食品”衛龍，憑啥估值超洽洽、三只松鼠、良品鋪子之和？》一文中，拆解過衛龍的“吸金”能力。不過，上市只是新開始，狂歡過后，品牌仍要深耕產品、渠道等方面，才能讓“辣條神話”經久不衰。
靠辣條，一年吸金48億
千禧年伊始，劉衛平和劉福平兩兄弟，在小作坊中創造出了辣條。
2004年，衛龍已從小作坊遷入漯河工業園，并從2006年起建設第二間工廠，還開發出“衛龍大面筋”、“小面筋”等產品。衛龍從2010年開始引入明星代言，并入駐電商平臺。
現在，衛龍已是辣味休閑食品的龍頭企業，深受年輕人喜愛。并且，根據弗若斯特沙利文的資料，按2021年零售額計，衛龍在中國所有辣味休閑食品企業中排名第一，市場份額達到6.2%，且在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。
此番成績在招股書中有更直觀的表現：2019年、2020年及2021年，衛龍的總收入分別為33.85億元、41.2億元及48億元。
逐年遞增的營收，主要靠衛龍的調味面制品、蔬菜制品以及豆制品及其他產品。前兩種產品類型占據了公司大部分的收入。
其中，調味面制品所得收入由2019年的24.75億元增加8.7%至2020年的26.9億元，并進一步增加8.5%至2021年的29.18億元。作為衛龍的“拳頭產品”，調味面制品一直深受消費者認可，加之公司經銷網絡的擴張，促進品類需求不斷增加。
但調味面制品所得收入占總收入的百分比由2019年的73.1%減至2020年的65.3%，并進一步減至2021年的60.8%。
反之，有關蔬菜制品的收入分別占公司該年度總收入的19.6%、28.3%及34.7%。于2019年、2020年及2021年，蔬菜制品所得收入的絕對金額及占公司總收入的百分比均有所增加，這是由于市場對此類產品需求增加，并且公司于同期持續擴大此類產品的產能。
衛龍凈利潤表明辣條是門“好生意”：2019年到2021年，衛龍凈利潤分別為6.59億元、8.21億元及9.08億元；凈利潤率為19.4%、19.9%及17.2%。雖然高于2020年中國休閑食品行業10%的平均凈利潤率水準。但2021年衛龍的凈利潤下降了。
這主要原因是經銷及銷售費用和管理費用大幅上漲。2021年，衛龍銷售費用為5.21億元，同比增長40.3%；管理費用為2.01億元，同比增長78.6%。
不過，相比于三只松鼠、良品鋪子等品牌，其實衛龍的銷售費用與管理費用不算高。同在2021年，三只松鼠的銷售費用20.72億元，管理費用28.32億元；良品鋪子的銷售費用達16.72億元，管理費用為4.77億元。
值得注意的是，原材料的上漲也使衛龍的盈利能力遭受沖擊。2021年，衛龍的原材料成本同比大幅增加了24.8%至14.29億元，占同期收入的29.8%。
衛龍在招股書中解釋稱，2018年，國內大豆油的價格為5.7元/千克，2021年大豆油價格上漲至9.6元/千克，漲幅明顯。這是由于同期國際市場大豆價格在不斷上漲所致。相比之下，面粉的平均批發價格，在過去五年之間保持相對平穩。
此外，2021年包材成本較上年增長20.8%至約6.74億元，占同期收入的14.0%。原材料、包裝材料等成本在內的銷貨成本，占衛龍總收入超六成。
所以，今年4月衛龍宣布漲價。但僅靠漲價并不能緩解衛龍的焦慮。從小作坊走出來的衛龍，還希望進一步提升渠道綜合能力，用產品力來為品牌造勢，提升用戶心智。
告別渠道“舒適區”
衛龍作為傳統品牌，與三只松鼠、百草味等新品牌在渠道上打法不同，前者以線下收入為主，線上為輔，后者反之。
2018年—2021年，衛龍線下渠道收入分別為25.2億、31.3億、37.4億和42.5億元，營收占比高達91.6%、92.6%、90.7%及88.5%。
截至2021年年底，衛龍擁有1900名線下經銷商，衛龍與逾1900家線下經銷商合作且經銷商的銷售網絡覆蓋了中國約69萬個零售終端，其中7成分布在低線城市。
但衛龍線下的經銷商數量越來越少。據統計，衛龍在2018至2020年終止合作的經銷商，分別達到430名、554名和2132名。衛龍也在招股書中承認，經銷商減少或將導致訂單取消或減少，并可能對經營業績造成影響。
而經銷商減少的原因，可能是多方面的。早在2019年，衛龍被爆要求經銷商進行“二選一”，迫使經銷商只能銷售衛龍辣條。甚至，還有經銷商向藍鯨財經爆料，越是臨近上市，衛龍對經銷商采購力度要求越高，2021年初，衛龍曾要求經銷商以增加一倍的力度進貨。
對于這個現象，不少媒體認為衛龍此舉是意圖通過短期壓榨經銷商，以優化自身經營數據，借此在上市能獲得更高的估值。
各種因素下，衛龍不得不發力線上渠道，彌補線下缺失。從2018年至2021年，衛龍線上收益分別為2.32億、2.51億、3.82億和5.54億元，營收占比僅為8.4%、7.4%、9.3%和11.5%。
不過，像三只松鼠這樣在線上爆發的零食巨頭，至今都以線上渠道為主。2020年、2021年，三只松鼠線上渠道營收分別為51.98億元，64.79億元，皆占總營收六成以上。當線上流量成本不斷上漲，想降低對線上渠道依賴的三只松鼠，在近年來開始強化線下渠道，以永輝、沃爾瑪、大潤發等傳統連鎖商超為布局重點。
無論是以線下為主的衛龍，還是以線上為主的三只松鼠，都在面臨走出舒適區的選擇，以及暫時無法達到預期的困境。
此外，在產品形象以及客群分布上，衛龍還不比三只松鼠、良品鋪子等品牌。畢竟很多消費者對于衛龍仍存在“不健康”、“地溝油”等刻板印象。為了進一步改變形象，今年6月，衛龍宣布升級包裝。而在升級包裝后，衛龍還把渠道從街邊小超市向商超賣場轉移，打開新獲客渠道。
可不久前，衛龍辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等廣告語字眼，再次引起了巨大的輿論爭議。這是繼315曝光老壇酸菜掀倒方便面出事后，較大的一起國民品牌事件。衛龍也一度被調侃為，“辣條界被耽誤了的廣告公司”。
衛龍官方歉意后，品牌形象已然受損。想要樹立良好品牌形象，徹底改變消費者認知，衛龍還需要下不少的功夫。
資本“味蕾”，需要新故事
除了三只松鼠、良品鋪子、百草味等傳統品牌，還有許多地方性辣味零食品牌，他們不僅有較高的區域影響力，在品牌勢能上也有多年的積累。例如，長沙地區的麻辣王子、玉峰食品，皆在當地有不錯的發展。這意味著，衛龍面臨較大的市場競爭。
辣條的“一招鮮”似乎也無法保障衛龍一直處于品類頭部地位。衛龍的產品也一直存在單一化的問題。其主打的調味面制品，主要包括大/小面筋、大/小辣棒、親嘴燒等多款產品。
而在“蔬菜制品”這一新品類中，魔芋爽及風吃海帶成為一匹黑馬。隨著蔬菜制品收入貢獻比例，從2018年的10.8%上升至2020年的28.3%，三年間銷售收入有近4倍增長。蔬菜制品賽道開始細分，出現蔬菜干、果蔬脆等產品，以及吸引年輕人的蟹黃芋頭條、海燕花生醬蛋卷等衍生產品。
衛龍的“豆制品及其他產品”整體表現欠佳，過去三年無論是收入還是收入貢獻比例，均未增反降。其中，該類產品收入從2018年的2.9億元，下降至2020年的2.6億元。
在品類拓展承壓下，衛龍還需加強對消費者喜好的洞察，以及研發投入。然而，2018-2021年，衛龍的研發投入分別為667.2萬、57.3萬、337.6萬和549.7萬元，僅占總收入的0.1%左右。辣條本就是相對門檻較低的品類，研發少，更體現出衛龍在辣味零食領域的壁壘較低。
除了品類單一、研發較少的問題，衛龍的原材料和產品制作也飽受詬病。
衛龍較早開啟了OEM模式。其與OEM供應商合作，主要是想提高部分小批量產品的生產。但代工廠的監管，考驗著衛龍的綜合能力。衛龍在招股書中表示，我們會認真管理和監管OEM供應商績效，并要求OEM供應商遵守我們內部準則和政策。
此次衛龍IPO募資，將用于擴大和升級公司的生產設施與供應鏈體系，進一步拓展銷售和經銷網絡，以及提升品牌建設、研發能力、數智化建設等方面。
實際上，去年5月，衛龍完成了Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴領投，紅杉、騰訊、云鋒基金等跟投，一眾明星投資機構對衛龍的發展有著高預期。
這對20余歲的衛龍來說，既是機會也是挑戰。關鍵在于衛龍能否快速實現年輕化，拓展品類、提升質量，重新刺激消費者的味蕾。畢竟辣味零食賽道的選手眾多，成為“辣條第一股”并不難，想要突破單品天花板，還有持續的硬仗要打。
