同仁堂為何頻頻跨界？如今也賣奶茶？

同仁堂為何頻頻跨界？

創立于清朝康熙年間，同仁堂無疑是老字號中的金字招牌。當年《大宅門》熱播，更使其家喻戶曉。

想保持輝煌并非易事，“年輕化”賣奶茶也不是同仁堂第一次跨界。2020年7月，同仁堂旗下的知嘛健康店在北京朝陽區開業，主打養生咖啡。

知嘛健康是同仁堂健康藥業集團布局大健康新零售業務的全新子品牌，起初定位于高凈值人群。但隨著Z世代的崛起，消費群體的變遷，知嘛健康瞄準“朋克養生”，抓住了當代年輕人的亞健康痛點。

枸杞+咖啡、羅漢果+美式、茯苓+山藥+牛奶……這些“秘方”一炮而紅，讓同仁堂逐漸在年輕人圈層中站穩了腳跟，甚至計劃在1年內開出300家門店。然而2年過去，同仁堂在北京的咖啡店也只有10多家。

同仁堂選擇咖啡和奶茶也可以視為對大趨勢的追隨。近兩年茶飲賽道的快速發展引來不少資本入駐，除茶顏悅色、喜茶等新興品牌外，娃哈哈、中國郵政、狗不理等老字號也紛紛在這兩個賽道下注，希望分得一杯羹。

事實上，同仁堂的跨界嘗試也遠不止茶飲行業。早在2001年，同仁堂便成立同仁本草亞洲護膚中心，進軍藥妝領域；2016年涼茶熱時同仁堂又跟風推出了同仁堂涼茶；2018年同仁堂甚至開始進軍母嬰行業……

同仁堂如此頻頻跨界，很大程度上是被財務數據“逼的”。據同仁堂2019財報顯示，報告期內營收達132.77億元，較2018年同期的142.09億元下降6.56%；凈利潤為9.85億元，相比2018年同期的11.34億元下降13.12%，這是同仁堂十年來首次出現營收與凈利潤雙雙下滑。

成功的跨界也在財報上有所顯示，同仁堂的營收也從2020年的128.3億元漲到了2021年146億元。但營銷費用也在逐年上漲，數據顯示，2020年-2021年，同仁堂的銷售費用分別為24.73億元和27.48億元。

除開財務上的表現，近年來同仁堂藥品也因質量問題也屢上新聞，還被國家食品藥品監督管理總局點名。

此外，也很難想象，北京同仁堂集團成立至今二十多年，其主力產品仍然是已有幾十年歷史的安宮牛黃系列、同仁牛黃清心系列、同仁大活絡系列、六味地黃系列、金匱腎氣系列。這些產品甚至沒有任何一項專利。

同仁堂在研發上也處于弱勢，2019年其研發投入在總營收中的占比僅有1.82%，低于同行業平均水平。直到近兩年投入才有所增加，去年研發投入在總營收中為2.19%。

想要擺脫危機，重塑老字號形象，同仁堂主動選擇年輕人，咖啡也好、奶茶也罷，都是同仁堂修復固有形象，尋找新增長點的嘗試。

老字號入局新賽道都會獲得一定的關注，但跨界只是一個展示的途徑。和新賽道中的玩家硬碰硬較量并不是老字號所擅長的，找對路，堅守自己才最為重要。

被盯上的「養生」年輕人

雖然先后押注了咖啡和奶茶，但同仁堂似乎志不在此。

此前，同仁堂知嘛健康新零售業務經理金志杰在接受媒體采訪時表示，“賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷‘中醫養生’觀念。”

說白了，同仁堂的目的不在奶茶，而在「養生」的年輕人。

去年5月央視財經新媒體曾發布《中國青年消費大數據》，報告顯示，在2021年的消費預期中，保健養生位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。

“熬最狠的夜，用最貴的眼霜。”這句在朋友圈瘋傳的slogan可以概括年輕人對養生的看法，一方面在極大的工作生活壓力下，年輕人逐漸意識到養生的重要性；另一方面，消費意識超前的他們也愿意為養生買單。

從整個市場前景來看，據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》顯示，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元。平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。單看數據，養生已成為了這一代年輕人的共識。

而提到養生概念，百年老字號占了絕對優勢。我國自古就有“食療”一說，在漫長的發展歷程中逐漸形成了中國獨有的滋補文化。

此前一段時期內，維生素、膠原蛋白等西方食用便捷、功效直接的藥物盛行，中式滋補品甚至一度被邊緣化。而隨著民族自信的提升，重視健康的新一代消費群體開始重審產品，更青睞中式養生。

養生意識的提升，使得成分健康及滋補膳食食品興趣用戶不斷增長。90后們采用內服外調兩手抓的方式，食物攝入與保健品成為他們的養生“秘方”，“藥食同源”備受年輕人關注。

與父輩相比，95后對養生的態度截然不同。中老年人將養生保健品視為藥，定時定點按量服用，追求長期堅持達到保養目的；而95后則將其看作是“補救劑”，認為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之后的彌補，更追求快速起效。

借著國潮的東風，老字號們紛紛發力，無論從包裝設計、外觀造型、還是功效成分層面，“國潮概念”都在賦能產品。老字號懂養生又是國潮，在食補領域自然成為年輕人的首選。

同仁堂咖啡和奶茶并舉，將中藥材和茶飲融合，在俘獲年輕人味蕾的同時教會他們養生之道；方回春堂、胡慶余堂、潘高壽等藥企針對996打工人做起了獨立錫紙包的黑芝麻丸；東阿阿膠緊跟“她經濟”熱潮，推出了養顏零食品牌桃花姬。

對于新生代消費者，養生觀念深入人心。健康已成為當下的消費潮流，食品業也迎來了“成分至上，功能垂直”的時代。

結語

當國潮撞上轉型升級的健康食品業，浪潮中的老字號們滋補著年輕人的同時也在被“滋補”。

養生與中華文化完美結合，也形成了新的賽道。更多樣化的消費場景重塑了食品行業。以中藥為背景的企業憑借技術與供應鏈突圍到食品領域，消費品牌也開始思考如何實現新老融通，將互聯網思維賦予到藥食同源中。

躺瘦、養胃、美膚、拯救發際線、排毒養顏……新中式滋補飲品成為年輕人新的“快樂水”。憑借藥食同源的理念和多元化的養生方式，老字號也可以把現有的茶飲、食品行業重做一遍。