美元“逃離”新消費

在一片哀嚎聲中，3月16日中午的講話終于召喚"大奇跡日"降臨，恒生指數創造歷史最大漲幅，晚間在美中概股也大幅拉升，被瘋狂折磨了近一周的中外投資者們，大多松了口氣，海外市場的積極情緒，也表明了世界資本看好中國的態度。 

圖源：《大時代》 

但在一片動輒30%-40%的暴力拉升中，去年率先搶灘登陸的新消費明星——逸仙電商（完美日記母公司）和奈雪的茶，分別錄得21.71%和11.32%的"微弱"漲幅，前者收盤價為每股0.7787美元，較最高點跌去98%以上，后者也在八個月內市值"腳踝斬"。 

潮水退去時，新消費被扒光了衣服，潮水歸來后，新消費仍在裸泳。

相比于二級市場，一級市場的VC和PE撤出新消費賽道還要更早一些。據"晚點LatePost"報道，不少投資人早在去年下半年就已經不再看新消費項目�？Х群啿推奉愅瑫r具備海外品牌背景和漢堡王背后支持的TIMS，甚至主動降低估值，以在新一輪融資中獲得資金量優勢。 

在頭部資本集體觀望的大環境下，一向被視作"聰明錢"的"北向資金"，特別是美元基金，正在以更快的速度撤出這條賽道，轉向其他避險和增長雙軌運行的中國項目。除了個別明星公司，今年投向這條賽道的資本，清一色都是人民幣基金。 

美元基金為何 在持續尋找中國投資目標的大方向中，堅定選擇 與新消費無情割席，拿過美元的新消費玩家，在中概股回歸浪潮后，能否找到港灣安全上岸，娛樂資本論與兩位投資老炮兒聊了聊。 

情況不容樂觀，但也并不出人意料。

真美元——可能會隱形，但并不會真正離開

"從傳統意義上來講，消費創業是一個很慢的過程，而且像油鹽醬醋調味品，這些東西是不會變的。" 

鏡湖資本創始合伙人吳幽認為，與互聯網創業的強邊際效益和網絡效應相比，"燒錢買量博壟斷"的邏輯不適用于消費品創業，也正是因為這種"慢"，導致這條賽道上的資本必然趨于冷淡。"因為資本就應該快，一定要的是規模效應，否則它就不叫資本。"

在創業不愁錢的年代，被投公司和資方之間是雙向選擇和互相推動的關系。公司拿美元多就更可能去香港和美國上市，拿人民幣多意味著未來傾向于選擇A股進行IPO。兩者之間的主要區別在于盈利門檻，北交所掛牌前，上交所和深交所都有三年左右凈利潤為正的要求，而海外上市的利潤門檻則低得多。 

人民幣基金投資人Albert告訴娛樂資本論，喜茶和元氣森林之所以拿到了大量的美元投資，就是因為兩者分別對標了星巴克和可口可樂這兩家巨無霸。這種"Copy to China"再到海外上市退出的邏輯，是外資在過去十年間慣用的致富捷徑。 

正是這一系列區別導致了吳幽口中"真美元"與"假美元"的出現 ，前者指外國人主導的海外家族辦公室、主權基金和養老基金等資方，后者為中國人主導的外幣投資。OFO在2017年至2018年間拿到了兩輪超15億美金的投資，均為阿里巴巴領投，這就是典型的"假美元"推動盈利難但增長可觀的公司到海外上市，然后尋求盡快退出兌現收益的案例。 

美元投資回報快，人民幣退出周期長，是過去很長一段時間投資圈的共識。

但隨著近年來中美雙方同時收緊上市監管，國內引導資本轉向"國產替代"的硬科技賽道，數字經濟和國家安全被緊緊綁定，以及客觀因素導致的經濟增長紅利退坡，創業公司海外上市的周期被無限拉長。邏輯上，美元基金作為追逐高速超額利潤的"資本主義最佳代言人"，離開這里看起來是一種必然。 

而在這個逐漸轉向的過渡期里，新消費在美元基金眼里成了"代餐"。 Albert認為，中國的投資機構在海外募資時會傾向于把新消費項目包裝成"Z世代經濟"的一部分，和元宇宙等概念同屬一個投資框架，對于"真美元"LP來說，這個"殼"更容易理解，也就更傾向于投進來。 

不過，隨著逸仙電商和奈雪的茶在二級市場逐漸"原形畢露"，這些新消費投資標的也就變得不再具有吸引力，但這不意味著中國這個仍然擁有全球最大潛力的市場會被美元基金徹底放棄。 

吳幽表示，美元基金正在將戰場轉向更不易被公眾察覺的領域，通過投資盈利模型更穩定的物業管理賽道，在二級市場分享貴州茅臺、農夫山泉、海天味業等傳統消費品的紅利，甚至接手大量正在轉向不良資產的商業地產樓盤，更隱秘地蟄伏起來等待中國的下一波增長。 

新消費——再不瘋狂可能就沒了

美元基金雖然"進入地下"，但暴力操盤邏輯留下的雞毛還在新消費玩家們頭上飛舞。復盤奈雪的茶和逸仙電商的發展路徑，"燒錢"是兩個不同品類"先驅者"共同走過的飲鴆止渴之路。 

據逸仙電商財報披露的數據，公司營銷費用從2019年開始每個財季都有增長，2020年Q4上市時，營銷費用也達到了13.8億元的峰值，是前一年同期4.46億的近三倍，全年合計34.14億元，最終以年凈虧26.9億元的成績"流血"上市。 

而到了2021年，逸仙電商17.41%的營銷費用增速，跑贏了11.60%的營收增速，高額營銷成本顯然已經難以為公司帶來健康增長。公司2021年Q3的研發費用僅為3580萬元，不到9.12億營銷費用的3%，"流量彩妝"成了逸仙電商摘不掉的帽子。 

接近逸仙電商供應鏈的人士告訴娛樂資本論，目前這家公司的彩妝產品并沒有核心壁壘，同一批供應商可以給數個同賽道的玩家做相似的產品。通過投給李佳琦等超級主播巨額營銷費用買來的流量品牌形象，幾乎是"國貨之光"唯一的核心競爭力，而短期內要維護這個本就不夠深的護城河，只能在營銷上付出更大的代價。 

圖源：微博@PerfectDiary完美日記 

奈雪的茶情況稍好一些，但資本催熟的后果也在顯現。從財報來看，這家意在對標星巴克的公司通過大規模開店，在去年獲得了正向增長，并于第四季度收入轉正，錄得1664萬元凈利潤，但全年凈虧損仍在1.35億元至1.65億元之間。 

但作為直接入口的"高端新茶飲"，奈雪的茶在過去一年間屢次爆出食品安全問題，每次上新聞都會對股價形成沖擊，同賽道的喜茶反而由于尚未上市成為公眾公司，在出現類似問題時還不必承受輿論和資本市場的雙重打擊。而食品安全問題，是品牌流量和供應鏈管理能力不匹配的結構性困境，單純燒錢擴張不是解決之法。 

圖源：見水印 

與對手一樣，奈雪的茶也在近日預備推出低價產品矩陣，把產品從"3字頭"打到"1字頭"，通過價格區間的擴張來爭奪coco、一點點和七分甜們的蛋糕。星巴克提價時，試圖在資本市場與之對標的中國茶飲玩家只能在過度內卷的市場里走低價策略，這也無形中壓低了它們盈利的天花板。 

吳幽坦言，中國的風投選擇新消費，很大程度上是因為投資人都覺得自己看得懂新消費。從過去幾年的經驗來看，投科技是一個要求投資人必須堅持長期主義的選擇。 

曾經風光無限的"AI四小龍"——商湯、曠視、云從、依圖都面臨營收越高、虧損越高的困境。不僅是中國，在全球范圍內，大量高薪招募科學家的AI公司都面臨著技術缺乏落地場景的問題。"四小龍"都以計算機視覺起家，但最直接的銷售場景卻是安防這個并不新鮮的賽道，這也就意味著其業績會與硬件提供商長期綁定。 

作為安防領域的老玩家，�？低�視總裁胡揚忠曾明確表示："用高成本的人力去跑安防，就像拿步槍打蒼蠅。"如果這桿高成本的步槍打不到自動駕駛和智慧城市等更具規�；瘽摿Φ膽�用場景，那養護的費用對資本和被投公司來說都是難以長期承擔的。 

簡而言之，大量資本短時間內在新消費賽道快進快出，反映的是全行業對優質和看得懂的投資項目不足的結構性焦慮，這種焦慮也讓"全球放水"的資金流向了泡沫最大的新消費賽道。 

Albert告訴娛樂資本論，目前已經投進來的美元基金想要退出，也要走過一段曲折的路，首先需要有人民幣基金愿意進來接盤，而這些資金的管理者需要告訴"真美元"們，他們在投的是"Z世代"，而非幾個買量燒出來的"超級爆款"。 

而對于習慣了被"奶"的新消費而言，美元基金這筆大錢離場，要求他們必須盡快結束瘋狂的燒錢圈地游戲，轉向長期主義和生存優先的策略。 

但不幸的是，它們中的一些所謂的頭部玩家，可能已經撐不到健康起來的那天了。