網紅按摩儀，沉迷上市路

像劉禹這樣的消費者不再少數，據后浪研究所發布的《2022年輕人恐病報告》顯示，如今有90.58%的年輕人認為自己的身體不健康。

一邊拼命熬夜，一邊又在努力養生的年輕人，開始將消費投向保健品、按摩儀等產品上，其中有49.8%的年輕人選擇購買養生食品，有30.27%的年輕人則選擇用購買按摩儀的方式來養生。

在小紅書上搜索按摩儀，能出現8萬篇種草筆記。“每天在電腦前工作一天，脖子又酸又痛，按摩儀真是永遠的神，適合所有上班族人手一份。”“頸部按摩儀、腰部按摩儀，通通是打工人的剛需。”

王淇就為自己和家人購置了倍輕松的幾款眼部和肩頸按摩儀，結果意外發現效果還不錯，自此，她對倍輕松的好感大大提升，最近她又在看足療機，打算再為家里人買一件。

在王淇看來，按摩儀不是剛需，適合有點閑錢的時候買。不過她也承認，單純靠按摩儀僅僅起到一個輔助性的作用，就算是買了按摩儀，她也雷打不動地和家人每半個月出去做一次人工按摩。

在年輕人“朋克養生”的推動下，我國按摩器市場也引來了眾多玩家的入局。根據企查查數據，截至2021年底，我國經營范圍涉及按摩器的在業/存續企業數量便達到12025家，2016年-2020年間，每年的企業注冊數均超過了1400家。

他們爭相入局還是因為市場潛力大。艾瑞咨詢數據顯示，2015年到2021年，我國按摩器市場規模由96億元增長至180億元，年復合增長率達11.05%。

中國家用電器研究院家電及輕工標準技術產業研究所主任工程師李鵬認為，隨著人們生活節奏的加快，亞健康人群越來越多，擁有體積小、使用方便、價格相對便宜等優點的便攜式按摩儀，能在一定程度上緩解人體的一些疲勞癥狀，由此也就催生了便攜式按摩儀市場的快速發展。

倍輕松和SKG的業績也表明，年輕人“朋克養生”的消費潛力不容小覷。過去幾年倍輕松一直保持著雙位數的高速增長，倍輕松在年報中強調，2018年到2021年，該公司年復合增長率高達32.8%，其中2021年營收11.9億元，同比增長43.9%，創近年新高。

SKG方面，招股書顯示，未來穿戴2019年到2021年的營收分別為7.92億元、9.91億元和10.6億元，與倍輕松旗鼓相當。

毛利高被指收智商稅

“一千個人的心中有一千個哈姆雷特”，按摩儀的消費者對按摩儀的看法也呈現出不同的結果。

雖然錢花了，但劉禹買回家的兩件按摩儀的使用頻率并不高。“按摩儀的效果還不如去樓下按摩。”劉禹說，按摩儀的存在就像平板電腦一樣，不用的時候想不起來，想起來了才偶爾用一下。

林蕊當初斥巨資買的筋膜槍如今也在家里吃灰，“手持筋膜槍堅持半個小時就要累死了”，林蕊吐槽道，今年情人節，她讓沒買禮物的男朋友用筋膜槍給她按摩半個小時當作補償，結果她男朋友也沒堅持下去，直言手持筋膜槍不如直接給她用手按摩。

回想起用半個月的工資買的兩個筋膜槍，林蕊就覺得“血虧”，如今她已經把筋膜槍以原價五折的價格掛到了閑魚上，結果到現在也鮮有人問津。

在網絡平臺上，有不少關于按摩儀是智商稅的質疑聲。在百度上搜索，按摩儀是不是智商稅能出現幾百萬個結果。在小紅書上，有人吐槽說，SKG按摩儀是她這些年買過最后悔的產品，排在交智商稅的第一位，花了幾百元購買的，打著所謂脈沖式旗號，使用卻發現一到三檔沒效果，調到四檔，又用力過猛，脖子像被人掐住了一樣，呼吸不過來。“建議有條件的還是去實體店按摩。”

按摩儀被質疑收智商稅，還與其生產成本低，售價又偏高有關。不久前，“倍輕松成本300元售價高達1000多”的話題就曾登上過熱搜，引發熱議。

(圖源：倍輕松官網）

財報顯示，倍輕松的綜合毛利率常年穩定在60%左右，這在A股上市企業中屬于佼佼者。未來穿戴的綜合毛利率盡管略低于倍輕松，但平均值也穩定在了55%左右。其中，SKG收入占比最高的可穿戴健康產品品類，在2019年到2021年毛利率甚至高達62.80%、60.83%和55.08%。

除了高毛利率讓產品掛上了“智商稅”的名號，按摩儀的技術也沒有多大升級創新。

李鵬認為，盡管近幾年市場上出現了許多便攜式按摩器，但其作用原理依舊是利用機械運動或氣袋擠壓產生對人體部位進行揉捏、捶擊、拍打、搖擺、振動的按摩動作，從而實現按摩功能。

目前便攜式按摩器市場上也出現了通過對低頻率電流的輸出控制，模擬針灸、推拿達到緩解人體酸痛功效的低頻按摩儀。但從嚴格意義來上看，這種利用低頻電流脈沖達到按摩的產品并不是一個創新技術，早在2010年左右，這種技術就已經在按摩器具上有所應用。

按摩儀究竟是不是智商稅？在李鵬看來，這是一個仁者見仁，智者見智的問題，“按摩器和其他家電產品一樣，是具有一定使用功能的產品，有人覺得有用，就不是智商稅；有人覺得沒用，就是智商稅。”

賺錢能力在下滑

雖然倍輕松和SKG產品賣得貴，成本低，但兩家的賺錢能力卻在下滑。

未來穿戴盡管還在盈利，但其凈利潤卻在不斷縮水，由2019的2.13億元降至了2021年的1.32億元。

2022年一季度，倍輕松甚至出現了由盈轉虧：歸母凈利潤為-988.98萬元，同比下降188.84%。而在2021年，倍輕松還處于盈利的狀態，全年凈利潤達9186.19萬元。

為何會出現由盈轉虧的情況，《財經天下》周刊向倍輕松進行求證，截至發稿并未收到回復。倍輕松董秘黃驍睿曾表示，疫情導致線下渠道客流下降是主要影響因素，公司對線下渠道做了及時調整，環比來看疫情的負面影響在減弱。

除了疫情影響，盈利下滑也是多方作用下的結果。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，倍輕松高額的營銷成本是其影響因素之一。作為非剛需產品，倍輕松的銷售主要依靠流量帶動和營銷驅動，高營銷費導致其高成本，一旦收入增速跟不上，自然而然就會出現虧損。

2021年5月，倍輕松官宣了明星肖戰成為其品牌代言人，就在官宣后的一個月，倍輕松按摩器的零售額同比增長了194%，超過了一直居于領先地位的SKG。

值得一提的是，靠明星的流量效應來增加銷量，還是倍輕松創始人馬學軍向SKG學習的結果。他曾在公開場合表示，競爭對手找了王一博做代言，倍輕松經過研究分析最終決定找肖戰做代言人，目前看代言效果還不錯。

5月31日，倍輕松宣布與肖戰再次續約。倍輕松市場總監丁洋表示，今年再續約，是公司品牌戰略進一步延伸的需要。據他透露，肖戰在年輕人中擁有非常大的影響力，公司原本女性用戶超過55%，目前該數字已經達到70%以上。

而SKG不僅早在2020年就簽下了當時紅極一時的流量明星王一博，還通過頭部電商主播李佳琦帶貨、贊助《乘風破浪的姐姐》《我要這樣的生活》《朋友請聽好》等知名綜藝節目的形式，打入了年輕人的生活中。

（圖源：SKG官網）

依靠明星效應實現增收的效果雖然顯著，但營銷費用也在水漲船高。

未來穿戴的營銷費用從2019年的1億元增長到2021年的2.1億元，占營業收入的比例從12.93%擴大到20.24%。倍輕松的營銷費用則從2020年的3.33億元增長至2021年的4.85億元，增幅達45.6%，占總營收的40%。而到了今年，這種增勢仍在擴大，一季度倍輕松的銷售費用就達到了1.13億元，占總營收的45%。

此外，從人員構成來看，倍輕松和未來穿戴更像是“披著高科技外衣”的銷售公司。

截至2021年低，倍輕松公司的研發人員數量為126人，僅占公司總人數的11.63%，銷售人員數量為712人，占比高達65.7%。同時，研發費用也只有4700萬元，不及銷售費用的十分之一，占比也不到總營收的4%。

2021年，時任SKG副總裁的盧書平曾透露，公司研發團隊超過了將近300人，每年在研發投入上占比超過10%。但從招股書上來看，到2021年底，未來穿戴研發人員僅有153人，2021年的研發費用投入為7472.59萬元，占總營收的7.05%。

網紅按摩儀的生存危機

值得注意的是，相比其他高科技產品來說，按摩器的技術含量低，進入門檻低，注冊品牌后找家代工廠一生產就能馬上開賣，這導致了整個行業的良莠不齊。

李鵬表示，隨著進入家用按摩器具行業的企業數量增多，夸大宣傳功效和質量參差不齊，甚至以次充好的現象是按摩器市場目前存在的較為嚴重的問題。

此前有媒體報道稱，雖然廣告語是“暢銷巴黎、紐約、首爾，全球1500萬年輕人的選擇”，但SKG實則是“假洋貨”：SKG原是廣東順德一小家電企業，后將自己包裝為德國SKG集團，只不過由于其海外市場遭遇重挫，SKG又將重心轉向國內。

王淇也向《財經天下》周刊表示，早在2019年，她就發現朋友圈有微商代賣SKG品牌的按摩儀，這讓她感覺非常掉價。

此外，對于產品的夸大宣傳，也讓SKG有著打擦邊球的嫌疑。SKG品牌宣傳物料上，其自稱“骨傷及疼痛康復專家聯合研發”，更頻繁暗示對頸椎疼痛等疾病有效，甚至對外聲稱是醫療級產品。

消費者最關注的產品安全問題，倍輕松和SKG這兩大網紅品牌也做得并不完美。

在黑貓投訴平臺，有多位消費者稱自己在購買了SKG的頸部按摩儀后，頸部出現了發紅、發腫甚至是燙傷的情況。倍輕松則曾因其子公司正念智能生產的“3D揉捏按摩披肩”產品質量不符合國家標準，而受到了市場監管局的處罰。

上市前的SKG，也因為招股書中披露的巨額分紅引起了投資者們對其上市套現動機的懷疑。

自2020年起，未來穿戴內部開始了分紅，連續兩年現金分紅數額分別達到了1.55億元、1.6億元，甚至超過了這兩年1.43億元和1.32億元的歸母凈利潤。

另一方面，在報告期內，未來穿戴高管成員的稅前薪酬總額分別為445.56萬元、1083.37萬元和2394.38萬元，三年內薪酬漲幅高達81%。

SKG上市究竟是要做大做強，還是光速套現走人？上市后是否會像倍輕松一樣出現上市即巔峰的窘境？對于SKG來說，要回答的問題還有很多。