輕食餐廳都打三折了，年輕人還是愛不起來

大魚大肉吃了快半個月，看著體重秤上不斷升高的數字，想吃幾頓草壓壓驚。

拿出手機，看到之前常去的輕食餐廳鼻祖新元素推出了3.57折的券，原價554的3人餐，打折后只要198元。

這力度著實不小，但想起去年年底新元素宣布破產結算的消息，卻不免有了一絲告別的氣息。

新元素一度被稱為輕食行業的教科書，經過20年的發展，落下了帷幕，讓人嘆息。更讓人疑惑的是，連甜點都提倡健康的今天，新元素為什么掉隊了？

新元素失去“新元素”

十年前的上海，如果情侶們要約會，精英們要談生意，高端白領要喝下午茶，新元素一定是首選地。

售賣的沙拉、三明治、意面、咖啡在那時看起來還很稀奇；帶露臺的餐廳，走在了時尚前列；連服務員都可以中英雙語交流。

那時的新元素，是健康、時尚、高級的代名詞，是當之無愧的網紅頂流。

圖源@新元素餐廳微博

2015年，新元素發展迎來巔峰：全國門店超過50家，年營業額超過2億，還請到了網球運動員李娜作為代言人，而在這之前的一年，被稱為國內的輕食元年，一大批輕食餐廳出現，紛紛拿到融資。

輕食低熱量、高膳食纖維的特征，代表的是自律、健康、有追求的生活方式，是一小部分人對自我身份的定位和標榜，是新鮮、潮流、時髦的標簽。

可潮流終究會過時，輕食餐廳無法永遠站在潮流的前沿，像是所有的網紅都會過氣一樣，總會有更新鮮好玩兒的東西出現。

當新消費浪潮一波接一波來臨時，高顏值的門店裝修、設計感的餐盤桌椅、精致健康的菜品已經成為了標配。

市井氣的文和友、國潮風的火鍋店、工業感的川菜館，爭奇斗艷的過程里，層出不窮的“新”讓人眼花繚亂。輕食餐廳已然不再是最亮眼的那一個，只要年輕人愿意，他們總能找出更為小眾精致的東西來展示自己的品味，大批網紅店等著他們去打卡。

在這樣的浪潮之中，曾經的網紅頂流如今看起來也只是平平無奇，輕食也不再是什么新鮮的概念。疫情之前，新元素還能保持菜品更新來調動年輕人的好奇心，但自2019年末至今，新元素再未有關于菜品更新的消息。

新元素，失去了“新元素”。

到底是新元素不行，還是輕食不行？

在新元素對外公告中，稱疫情使得“公司一直被沉重的財務狀況所困擾”。

疫情當然是無法忽略的原因，但三年前，疫情還未發生之時，紅極一時的甜心搖滾沙拉就已經倒閉。

不僅是新元素不行，是輕食也不行了嗎？

答案也不盡然。

數據顯示，2020年，全國輕食門店關店3985家，開店達到5792家，在疫情期間實現了逆增長。根據美團外賣的數據顯示，2020年下半年，輕食外賣訂單同比增長50%，同期在線的輕食商家數量同比增長27%。

主打標準化輕食外賣的沙野輕食，已經開店462家，根據窄門餐眼數據顯示，這是當前市場上門店數量最多的輕食品牌。

圖源@沙野輕食官方

均客單價25-30元，并不比其他品類外賣高出很多；門店多為20-30平米標準化外賣店鋪，也能進一步降低成本。

這是線下輕食餐廳不具備的優勢。

疫情影響著人們的就餐習慣，外出就餐頻率降低也影響著餐廳客流。以往的輕食餐廳還能為年輕人提供社交功能，如今它們不會再是年輕人唯一的心頭好。門店租金和人力成本，是線下餐廳不得不面對的負擔。

對食材新鮮度有較高要求的輕食，必然要有強大的供應鏈來支撐，但小品牌們想要打造自己的供應鏈，資金又是擺在面前的現實問題。另一方面，輕食餐廳也很難通過提升客單價來增加收入，輕食本身就留給大家“貴”的特征，提升價格意味著將更多的人擋在了餐廳門外。

但在紅餐品牌研究院執行院長樊寧看來，因為某個輕食品牌關停就依此判斷輕食賽道遇冷，也失之偏頗。

健康VS好吃，年輕人都想要

樊寧認為，輕食面臨的真正問題是，消費者的需求沒有得到滿足：“既要吃得好，又要吃得健康，消費者不做選擇題。”

出現在輕食餐下面的評價，不乏難吃、貴、吃不飽等高頻詞。

在樊寧看來，以重油、重口味為代表的川渝火鍋，在這些年能夠繁榮發展，是川渝火鍋不斷改良食材、用油和配方的后果，而“反觀輕食賽道，在口味接受度方面的創新確實乏善可陳，讓消費者把健康和不好吃產生了聯想，形成了類似的認知固化，極大束縛了輕食賽道的發展潛力”。

閉上眼睛想，提到一份輕食，你能想到番茄、紫菜、雞胸肉、雞蛋、玉米、胡蘿卜、生菜……無論品牌們如何創新，輕食食材也逃不出常見的品類，互相之間，只是大同小異，吃哪家都不會差很多。

在0糖0脂不斷深入人心的今天，年輕人高舉的健康旗幟，也常常一門是玄學。

他們相信，好身材來自健康的飲食習慣，他們知道，吃得健康也能讓自己精力充沛，但轉身，陪伴他們每一個周日下午和充滿激情夜晚的，是火鍋、炸雞、甜品。

減肥是要減的，健康是要喊的，但不必這么認真，雖然他們也相信吃三個月的“草”就能獲得理想中的身材，但這樣一來，生活還有什么樂趣呢？

當他們想起要養生、想到夏天來臨要露肉時，他們會想到，該吃幾頓素的了。輕食只是心血來潮時的生活點綴，而不是高頻必需品。

輕食的目標群體，是健身人士、是城市白領、是追逐時尚對身材有要求的年輕女性。樊寧認為，這也是輕食發展面臨的另一大束縛：消費場景相對狹窄，“和其他品類相比，輕食的社交消費場景非常有限，反倒是一人食、工作餐場景相對更普遍”。

不過，在健康概念深入人心的今天，樊寧認為，輕食賽道依然充滿機會，“從整體的消費趨勢來看，消費者對于健康飲食的需求沒有減少，反而在不斷提高”。

想要把這些機會轉化為市場，想要在消費者的生活中占有更多的比重，輕食品牌們要先解決當下的問題。